PR в кризисной ситуации

Ни одна фирма не может быть застрахована от кризисных ситуаций. Речь идет об угрозе банкротства, остановки производства, забастовке, террористическом акте, публикации резко компрометирующих материалов, чреватых потерей клиентов, потребителей, инвесторов.

В этом случае важно определить существо проблемы, возможные угрозы и риски, оценить их, выявить перспективные возможности, открываемые любым кризисом, выработать стратегию действий. Ни в коем случае не следует замалчивать очевидный кризис. Чрезвычайно важным становится вовлечение в PR первых лиц фирмы. Они не должны избегать появления на публике. Их спокойствие и уверенность необходимы также для преодоления панических настроений у сотрудников, партнеров фирмы.

Если же произошло неприятное чрезвычайное событие, катастрофа, авария, действиями или продукцией фирмы причинен серьезный ущерб потребителям, да еще, не дай Бог, повлекшие человеческие жертвы, то не следует сразу же идти на контакт со СМИ, давать прессе непроверенные оптимистические сообщения, опровержения и т. п. Прежде всего следует проверить факты. Если от вас требуют комментариев, то дайте их сдержанно, подчеркнув, что вам нужно время, чтобы досконально разобраться в происшедшем и его причинах. Если же вы убедитесь в вине вашей фирмы, то следует использовать СМИ для предотвращения возможных более тяжких последствий беды, повторения событий и т. д. Например, обратиться через СМИ к своим клиентам, населению с обращением, в котором будут содержаться советы, инструктаж, обязательства. Короче говоря, фирма и ее руководство должны подчеркнуть социальную ответственность. При этом в интервью и на брифингах следует стараться отвечать на все вопросы, и отвечать быстро. Важен также сдержанный, серьезный тон и лаконичный стиль общения — лучше не шутить.

Тем самым даже неприятные события можно и нужно попытаться обратить на пользу продвижения положительного имиджа фирмы. В ситуации скандала фирма, ее первые лица находятся в центре внимания СМИ и общественности. Фирма приобретает дополнительную известность. Поэтому достойное поведение в этой ситуации, демонстрация социальной ответственности дают серьезные дополнительные возможности продвижения положительного имиджа даже в неприятной ситуации. От неприятностей никто не застрахован. Главное, как вы себя ведете в этой ситуации и выходите из нее.

Опыт и мнения. Мировой классикой PR стало поведение американской компании «Джонсон и Джонсон», когда в 1982 г. кто-то подмешал цианистый калий в производимое фирмой популярное лекарство от головной боли. В результате несколько человек погибли. И хотя трагические события произошли только в районе Чикаго, все капсулы с лекарством были немедленно изъяты из торговли по всему миру. Этот решительный шаг не остался незамеченным СМИ, впоследствие широко сообщавших о том, какие меры фирма предпринимает по разработке надежной упаковки лекарств.

Более свежим примером являются действия BMW, после того, как шведский журналист придал широкой огласке самостоятельно проведенное тестирование новой массовой модели. Это тестирование («тест на оленя») показало, что автомобиль может стать причиной аварии в ситуации экстренного торможения. Продажа этой модели была немедленно остановлена, лицам, приобретшим автомобили этой модели, было предложено вернуть их. Все автомобили были подвергнуты тщательной экспертизе. На время испытаний владельцам в качестве компенсации были предложены во временное пользование более дорогие модели BMW. Испытания показали, что дефект заключался в используемых протекторах, которые были немедленно заменены на надежные. В результате объем продаж новой модели был быстро восстановлен и даже превышен.

Полуанекдотический пример достаточно профессионального поведения в скандальной ситуации привели «Московские новости» в публикации Е. Рыковцевой «Плохой хороший человек». В ней рассказывается, как две российские газеты — «Известия» и «Аргументы и факты» — с интервалом в один месяц напечатали статьи об одном и том же международном фонде «Россиянин» и об одном и том же президенте фонда Сергее Сигареве (депутат, прошедший в Госдуму по спискам ЛДПР, заместитель председателя комитета Думы по безопасности).

В результате получились два весьма разных фонда и два совершенно различных Сигарева. А чтобы не отсылать своих читателей к подшивкам газет, приведем цитаты из обоих изданий. О фонде «Россиянин».


Читайте также:

Страницы: 1 2
" 2 A C F H P « А Б В Г Д Е Ж З И К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Э Ю Я