Разработка логотипа как процесс сотрудничества

Поскольку для нас стала очевидной основная роль, которую играет логотип в коммуникативных стратегиях организации, мы можем приступить к анализу различных этапов и связанных с ними акцентов, которые делаются на этот символ во время его создания и в процессе управления им и всей системой средств визуальной идентификации. Нельзя забывать, что логотип появляется только в рамках процесса коммуникации и сразу делает ставки на своего автора (выпустившую логотип организацию или марку), потребителей (клиентов предприятия или покупателей марки), а.также на логотипы конкурирующих организаций или марок. Разработка логотипа связана с установкой целой системы визуальных идентифицирующих средств, то есть, с выбором, упорядочиванием (иерархией) и установкой тех знаков, которые будут зрительно представлять предприятие перед лицом его клиентов. Выбор знаков для такого предприятия как, например, почта может колебаться от логотипа до различных знаков на зданиях и грузовиках, вплоть до выбора служебной одежды для почтальонов, которые представляют почту как предприятие (та же роль, что в SNCF играет образ контролера). Следовательно, при разработке стратегии зрительной идентификации для того, чтобы добиться оптимального сочетания понятности, приемлемости и запоминаемости знака, необходимо принимать в расчет все эти элементы.


Разработка логотипа является коллективным процессом, который охватывает разные типы взаимодействующих субъектов и может отвечать разнообразным типам целей.
Разработка, изменение или модификация логотипа часто подключает к работе многих специалистов, среди которых можно указать:

— руководителей организации и представителей отдела
по связям с общественностью. Их цель часто заклю
чается в передаче с помощью визуальных элементов
сути стратегического проекта с тем, чтобы способст
вовать принятию проекта через его графический образ
служащими и акционерами предприятия. Именно по
этой причине логотип должен быть согласован всеми
участниками разработки, чтобы по возможности во
брать в себя все их умение, если не энтузиазм;
— дизайнерское агентство, которое разрабатывает соб
ственно проект средств визуальной идентификации;
— клиенты организации, которым логотип должен по
нравиться или, по крайней мере, убедить их в том,
что правильно представляет организацию. Положи
тельное отношение клиентов должно быть измерено
как до (пре-тест), так и после (пост-тест) выпуска
нового логотипа с помощью системы ретроактивных
действий, об общих чертах которых мы расскажем
позднее. Принцип ретроактивных действий обеспечи
вает принятие логотипа как за пределами организа
ции, так и внутри нее. Впрочем, этот принцип пре
красно соотносится с одним из основных принципов
маркетинга, предписывающим поддержку постоянно
го информационного обмена между организацией и ее
клиентами для того, чтобы добиться оптимального
соответствия предложения предприятия ожиданиям
ее потенциальных и реальных клиентов.


Поэтому организация должна протестировать у публики свой новый логотип так же, как она тестирует свой новый продукт перед тем, как выпустить его на рынок. Это очень важный момент, потому что он ясно показывает, что логотип является объектом с высоким напряжением между экспрессивной (представительской) и импрессивной (прагматической) функцией.


В результате сотрудничества при разработке логотипа часто возникают дополнительные проблемы. Например, конфликт интересов дизайнера, который отстаивает свое видение логотипа (напряжение между поэтической и экспрессивной функцией), интересов руководителя предприятия, который стремится оставить в логотипе память о себе (напряжение между экспрессивной, референтивной и импрессивной функциями), а также интересов акционеров и клиентов, у которых свои ожидания и свое видение предприятия. Очевидно, что эти различия в восприятии самым кардинальным образом влияют на способ понимания и оценки логотипа. Все сказанное особенно актуально для случая, когда предприятие внезапно меняет свой логотип.


Смена логотипа всегда приобретает большое символическое и событийное значение по той простой причине, что изменение логотипа часто связано с трансформацией программы, стратегических намерений или ориентации в отношении имиджа организации.

Рассмотрим теперь те элементы, которые определяют основной способ разработки логотипа. Можно считать, что логотип находится на пересечении четырех определяющих факторов (рис. 8), среди которых:


— идентифицирующие элементы организации, кото
рые связаны с ее историей, специализацией, куль
турой, действующей метафорой и т.д.;
— стратегическое намерение: разработка логотипа,
если речь не идет о простой операции пересъемки,
всегда в большей или в меньшей степени связана
для организации с разработкой стратегического про
екта. Следовательно, руководители ждут от логоти
па ясного представления этого проекта, внушающе
го доверие и оптимизм;
— горизонт ожиданий, связанный с ожиданиями раз
личных групп потребителей. Очевидно, что этот гори
зонт зависит от типа группы. Так, служащие ждут, что
логотип окажется созвучным образу, который у них
сформировался о предприятии, и что он будет олице
творять те ценности, которые они приписывают своему
предприятию или хотят, чтобы приписывали другие.
Что касается клиентов, то они могут ожидать, что ло
готип предложит им новое видение сектора бизнеса,
что он будет необычен, поразителен, забавен и т.п.;


традиционные представления, которые действуют в секторе: каждый сектор развивает свои, более или менее обязательные, традиционные представления. Организация может в этом случае решиться ввести эти обязательные элементы, играя на действии сходства, подражания; или наоборот, она может попытаться разорвать условности каким-либо демаршем нововведения. Основной вопрос будет состоять в том, останется ли представление в рамках действующей в секторе нормы или, наоборот, станет навязывать свою альтернативную норму, изменяя этим горизонт ожиданий всех предприятий-участников сектора и их клиентов. Как раз это и осуществила компания Pepsi-Cola, предложив синий цвет как альтернативу красному цвету лидера сектора Coca-Cola. To же произошло с Societe Generate, принявшей красно-черный код и отказавшейся от действовавшей в то время в банковском секторе цветовой гаммы.