Понятие представления

Концептуальное представление связано со способностью логотипа к символической конкретизации, поскольку, по предварительному условию, логотип наделяется способностью представлять с помощью конкретных элементов абстрактную реальность (ценности, программу и т.п.). В этом смысле символическая функция логотипа связана со способностью создавать эмблематическую аналогию.


Впрочем, логотип представляет собой знак, который часто включает живописные элементы (зверушек, стилизованные объекты и т. п.), что позволяет зрительно представить элементы реального физического мира. Тем самым логотип очень часто представляет собой синкретический язык, в котором смешиваются лингвистические (языковые) и иконические (живописные) способы изложения, что смешивает, следовательно, и способы доступа к его смыслу. Значит, можно считать, что в логотипе взаимодействуют оба типа представления.

Один вид представления, концептуальный, связан с замещением, субституцией нематериальной и абстрактной сущности системой пластических знаков (представление здесь смягчает, сглаживает отсутствие реальности). Второй вид представления, живописный, включает в логотип иконические, живописные элементы образного характера, так выглядят логотипы фирм Apple, Michelin или Shell, которые соответственно являют собой изображение яблока, человечка и раковины.


Что бы ни представлял логотип, организацию или марку, он является вектором передачи смысла, то есть, знаком, который сам по себе ничего не значит (иначе говоря, он, за некоторым исключением, не является автореферентным) , но отсылает к другому объекту. Именно это наделяет его представительской способностью. Логотип подобно монете имеет две стороны, а именно: означающую (материальную сторону знака — его цвет, форму, графику, звук и т.п.) и означаемую (концептуальную сторону знака ментальный, мысленный образ того, с чем он соотносится).


Существование означающего и означаемого лежит в основе всех исследований знака и, в частности, распространяется на исследования языка. Датский языковед Луи Ельмслев {Louis Hjelmslev) предложил в любом языке различать понятия плана выражения и плана содержания. Таким образом, если мы вслед за А.-Ж.

Грей-масом повторим, что образ не может оставаться невинным, придется принять также идею о том, что между планом выражения и планом содержания существует некая связь, когерентность. Иначе говоря, логотип не может выражать все что угодно и любым способом. Прежде чем создавать логотип, необходимо ответить на вопросы: «что» и «как». Речь идет об отборе основных элементов, которые определяют организацию или марку (вопрос «что», или план содержания), и о выражении их законным способом с помощью пластических знаков (которые отсылают к вопросу «как», или плану выражения).


Рассмотрим, например, логотипы двух французских предприятий, когда-то конкурировавших* в области нефтедобычи и нефтепереработки: Total и Elf. Оба предприятия представлены логотипами, которые отличаются в плане пластического решения (выбор цвета, ассоциированных символов и т.п.).


Действительно, нефтяной рынок заставляет каждое предприятие защищать свою территорию коммуникаций — символ и в особенности колористический код (желто-красный для Shell; зелено-желтый для ВР и т.д.). Невозможно не заметить различие в выборе пластических элементов, которые используются каждым из предприятий для создания своего неповторимого облика. В действительности выбор и компоновка образных элементов не столь уж невинны. По мнению Л. Ельмслева, логотип обязан своим существованием совпадению двух планов: плана выражения и плана содержания. Мы утверждаем, что всякий образ обладает значением, и что любой желающий может заняться анализом этих двух планов логотипа. Как бы мы ни брались за проблему, различия в цветовом решении и выборе символов всегда отсылают нас к идеологическим отличиям, связанным с пониманием профессии и видения мира, ценностями и принципами.


Дадим теперь характеристику обоим логотипам с точки зрения пластического решения. Первый логотип представляет собой системы полос в виде флага; при этом цвета располагаются в порядке угасания их интенсивности. Логотип представляет собой флаг, то есть плоскую поверхность; текст вписан в картинку. Логотип открыт в сторону внешнего пространства, потому что ни одна из его полос не отделяет его от фона; кажется, что фон его пронизывает со всех сторон. Второй логотип задуман по принципу, который по всем пунктам противоположен предыдущему. Действительно, он символизирует объект, который создает иллюзию глубины в результате соседства красного и синего цветов. Рисунок представляет стилизованное изображение наконечника бурильной машины. Кроме того, текст приложен к картинке, а вовсе не составляет часть символа. И, наконец, логотип имеет форму замкнутого объекта, помещенного в рамку, отделяющую его от внешнего пространства.


Итак, в одном случае линии и флагообразный мотив создают образ плоской поверхности, а в другом — черный цвет и объект в трех измерениях наводят на мысль о глубинном пространстве. Мы видим почти идеальное противопоставление пластических образов двух логотипов. Теперь постараемся посмотреть, не соотносится ли случайно это противопоставление пластических решений с противостоянием в идеологической области, для чего попробуем связать план выражения с планом содержания. Оказывается, что пластическое противопоставление не является искусственным, потому что отражает два различных способа понимания профессии. В одном случае предприятие относит свою профессию к миру распределения (что синтезирует образ флага, а также использование плоскости), а в другом случае предприятие видит свою профессию в мире глубины (этот образ складывается из использования темных цветов, замкнутости логотипа и трехмерности объекта), что связано с добычей продукта.


Жан-Мари Флок (Jean-Marie Flock), например, продемонстрировал, что логотипы фирм IBM и Apple иллюстрируют феномен пластической инверсии, которая соотносится с несходством программ, отстаиваемых обеими марками. Так, логотип IBM решен в одном цвете (монохромен), имеет прямоугольную форму и составлен из букв и горизонтальных полос, расположенных раздельно по принципу повторения. Пластически этот образ противостоит логотипу марки Apple, имеющей многоцветный (полихромный) логотип, сформированный кривыми линиями и составленный из соподчиненных полос, расположение которых подчиняется принципу неповторения.


Логотип марки IBM отсылает к словесному выражению и к его линейному воплощению (письменной речи), а логотип марки Apple образного порядка, построен нелинейно и обладает таким же нелинейным воздействием знаков. Данное пластическое противопоставление связано с хорошо известным в антропологии явлением частичной инверсии, в которой, несмотря на наличие инверсии означающих, означаемые совпадают в той мере, в какой отстаиваемые обеими марками программы имеют сходную природу (производство добавочной стоимости, значение каждого из предприятии в истории информатики, аспект отношений с клиентами и т.д.).