Логотип между обусловленностью и легализацией

Как мы видели, логотип вследствие его двойной функции — представительской (держать сторону выпускающей стороны) и прагматической (вовлекать потребителя) — часто колеблется между режимом выражения и режимом впечатления. В некоторых случаях логотип срастается с идентичностью организации (чем она является, что она делает), в других — акцент переносится на впечатление, которое организация производит на потребителя. В первом случае нужно показать в графической форме то, что собой представляет предприятие, или тот способ, которым оно себя представляет. Во втором случае речь идет об отпечатывании в памяти потребителя какого-то образа предприятия — с риском спровоцировать конфликт между тем, как организация сама себя воспринимает, и тем, как она воспринимается клиентами.

Чтобы проиллюстрировать это, возьмем в качестве примера два предприятия из двух разных секторов (Larousse и RATP). На их примере мы попытаемся показать, что выбранные ими направления в представлении себя потребителям значительно отличаются друг от друга и иллюстрируют два направления логотипо-фикации.

Исторический аспект логотипа Ларусса (Larousse) дает целостное представление о значительной степени однородности во времени способа представления предприятия (рис. 15). Можно считать, что этот логотип является в какой-то мере «подлинным логотипом», тем словом (logos), которое стало в некотором роде программой или первым текстом и которое лежало в основе понимания основателем его профессии и его миссии. Было бы интересно сравнить логотип Larousse (который, несмотря на изобразительные изменения, неизбежно появляющиеся с течением времени, постоянно сохраняет образ сеятельницы) с символическим текстом, который дал основатель (в прямом и переносном смысле) фирмы, а именно с предисловием к Большому универсальному словарю XX века («Grand Dictionnaire universel du XIXe siecle»).

Первой задачей П. Ларусса указание на «вековую необходимость» и закономерность появления такого словаря, как тот, который он готовится предложить публике. Отсюда вытекает обоснованность такого проекта, поскольку этот Большой словарь содержит все и адресуется всем: «Он предлагает <...> панораму достижений современной науки. Он дает ученому, литератору, историку, философу, промышленнику, коммерсанту, ремесленнику, рабочему — всем и в любой области производства — неисчерпаемый кладезь сведений, где в классифицированном порядке находятся все знания, которые гений человечества <...> поставил на службу разуму».

Этот Словарь, плод инициативы и труда преподавателя-республиканца XIX в., является универсальным в двойном смысле: не только потому, что содержит сведения о новых дисциплинах (таких, как лингвистика или библиография), но и потому, что адресован всем без исключения: «Мы пожелали, чтобы все смогли принять участие в огромном банкете, который подготовлен в этом Большом словаре...». П. Л ару ее обратился даже к образам растительного мира (Словарь сравнивается с древом познания с огромным количеством разветвлений), что уже дает почувствовать некоторые элементы визуальных характеристик этого текста. Кроме того, П. Ларусс настаивает на тезисе бесконечности, неисчерпаемости человеческих знаний, которые — через посредство Словаря — все же удалось «ввести в обозримые рамки, в которых прилежный человек сможет, несмотря на их обширность, охватить всю науку одним взглядом».

Таким образом, Словарь отвечает всеобщей потребности распространения знаний и предоставляет как «нить Ариадны, возможность найти верный путь в лабиринте гигантского нагромождения сокровищ разума».

Здесь, как подсказка, и возникает логотип Larousse. Однако, несмотря на все изменения — вплоть до исчезновения девиза П. Ларусса «Je seme a tout vent» («Я сею по всем ветрам») — логотип остается строгим воплощением подлинной программы Словаря, а именно: распространение любого типа знаний (универсальность, всеобщность знаний и читающей публики). Так соблюдается строгое соответствие между оригинальной программой Пьера Ларусса и логотипом Larousse, который в аллегорическом виде представляет желание распространять знание, сохраняя упорядоченность, целостность (распространение семян — природный процесс), универсальность (аллегория) и т. д.

Программа и образ строго чередуются, потому что организация картинки передает ясный и лаконичный характер образа программы; имеет место естественная подстановка означающего вместо означаемого.


Читайте также:
" 2 A C F H P « А Б В Г Д Е Ж З И К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Э Ю Я