Закон фокуса

Самая сильная концепция в маркетинге -владеть словом в сознании потенциального клиента.

Компания может добиться невероятного успеха, если ей удастся найти способ завладеть словом в сознании потенциального клиента. Несложным словом. Не изобретенным словом. Для достижения успеха больше всего подходят простые слова, слова взятые прямо и словаря.

Это закон фокуса. Вы "прожигаете" себе путь в сознание, сужая фокус до одного слова или одного понятия. Это неизбежная жертва в маркетинге.

Компания Federal Express сумела завладеть словами "за ночь" в сознании своих потенциальных клиентов. Для этого она пожертвовала своей продуктовой линейкой и сфокусировалась только на доставке посылок утром следующего дня.

В некотором роде первый закон маркетинга - лучше быть первым, чем быть лучше - позволяет первому брэнду или компании владеть словом в сознании потенциального клиента. Но слово, которым владеет лидер, настолько простое, что оно незаметно.

Лидер владеет словом, которое означает категорию. Например, IBM владеет словом компьютер. Это одно из объяснений того, почему брэнд становится именем нарицательным для категории. "Нам нужна машина IBM". Без сомнения, вы попросили компьютер.

Вы можете проверить правильность закона лидерства с помощью теста словесных ассоциаций. Если заданы слова компьютер, копир, шоколадный батончик и кола, в сознании первыми возникнут слова : IBM, Xerox, Hersheys и Coke.

Умный лидер пойдет на шаг вперед, чтобы упрочить свои позиции. Heinz владеет словом кетчуп. Но Heinz пошел дальше, чтобы выделить самый важный атрибут кетчупа. "Самый медленный кетчуп на Западе", -именно так компания добавляет атрибут консистенции. Владение словом медленный помогло компании Heinz завоевать 50 процентов рынка.

Если вы не лидер, ваше слово должно иметь узкий фокус. Еще важнее, чтобы ваше слово "присутствовало" именно в вашей категории. Никто другой не должен иметь ключа к нему.

Не нужно быть гениальным лингвистом, чтобы найти слово-победитель. Prego восстал против лидера на рынке соусов для спагетти Ragu и завоевал долю в 27 процентов с помощью идеи, позаимствованной у Heinz. Слово Prego звучит очень просто: гуще.

Самые эффективные слова просты и ориентированы на преимущество. Не важно, насколько сложен продукт, не важно, насколько сложны потребности рынка. Всегда лучше сфокусироваться на одном слове или преимуществе, на одном, а не двух, трех или четырех.

В таком случае возникает эффект ореола. Если вы твердо установили одно преимущество, потенциальный клиент, скорее всего, припишет вам еще и другие преимущества. Более густой соус для спагетти предполагает качество, питательные ингредиенты, ценность, и т.д. Более безопасная машина предполагает лучший дизайн и разработку.

Являясь или не являясь результатом хорошо обдуманных программ, самые успешные компании (или брэнды) - это те, которые "владеют словом" в сознании потенциальных клиентов. (Хотя некоторые слова, такие как слово фирмы Volkswagen fahrvernugen - удовольствие от езды - не стоят того, чтобы ими владеть). Вот несколько примеров:

Crest – кариес

Mercedes – техника

BMW – вождение

Volvo – безопасность

Domino's - доставка на дом

Pepsi-Cola – молодежь

Nordstrom – обслуживание

Слова используются в разных вариантах. Они могут быть ориентированы на преимущество (предотвращение кариеса), связаны с услугой (доставка на дом), обращены к аудитории (молодые люди), или ориентированы на продажи (предпочитаемый брэнд).

Хотя мы настойчиво утверждаем, что слова врезаются в сознание, ничто не длится вечно. Приходит время, когда компания вынуждена поменять слова. Это непростая задача. История Lotus Development Corporation показывает природу проблемы.