Введение

Логотипы стали основным элементом современной цивилизации и символом общества потребления. Считается, что человек, проживающий в городской среде, ежедневно испытывает воздействие примерно 1200 логотипов.


Материальными носителями этих знаков служат как различные упаковки, так и рекламные объявления, здания, футляры для ключей, бильярдные шары, шоколадки* или книжные обложки — логотип, к примеру, украшает и нашу обложку! Таким образом, логотип, как официальный графический образ организации или марки, существует не только в мире торговли: многие учреждения и ассоциации (Красный Крест, Армия Спасения) приняли логотип для своего обозначения — то же сделали целые страны", города или регионы.


Поскольку логотип часто применяется на носителях, используемых в средствах организованного общения людей (произведенная продукция, афиши, коммерческие документы, распоряжения для внутреннего пользования), его первостепенная задача состоит в обеспечении узнавания выпускающей организации различными слоями потребителей. И в этом смысле он рассматривается как самый представительный и обобщенный идентифицирующий коммуникационный элемент организации или марки, как «основная составляющая любой программы зрительной идентификации»!.


Следовательно, логотип служит вектором, основная функция которого заключается в «представлении» чего-то* (организации, марки и т.п.). Он не обладает собственным значением. Он — лицо организации, его визитная карточка, совокупность ярких образов, основная функция которых — осуществлять идентификацию организации или марки. Отсюда вполне логично рассматривать логотип как образ организации или марки. Тогда возникает вопрос об изобразительных возможностях логотипа: в какой мере он действительно может «отображать» лицо или портрет организации, которую берется представлять?


Это — сложный вопрос, так как представляемые организации или марки изначально являются образованиями нематериального характера. И тогда возникает проблема, как представить с помощью совокупности знаков нематериальную и зачастую абстрактную сущность. Представительская способность логотипа весьма эффективна, если учитывать присутствие логотипа на всей совокупности носителей коммуникаций организации: «шапки» документов, визитные карточки, годовые отчеты, рекламные объявления, автомобиль коммерческого представителя, фасад офиса, упаковочные материалы для произведенной продукции и т.п.


Растущий интерес предприятий и организаций к стратегиям зрительной идентификации объясняется необходимостью обеспечить себе узнавание в наиболее короткие сроки наибольшим числом потребителей. Задачу этой книги мы видим как раз в демонстрации того, как с помощью эффективного и адекватного создания и управления логотипом организация может обеспечить себя настоящей системой знаков идентификации и узнавания. В книге, в частности, будет показано, что процесс разработки


логотипа подразумевает, что организация должна выбрать символ, который в течение долгого времени будет представлять ее как внутри, так и вовне, сохраняя при этом возможность эволюции деятельности данной организации во времени и пространстве.


Чтобы добиться этого, следует рассматривать логотип не как застывшую сущность, а скорее как знаковую систему, использующую пластичные инварианты, приспосабливающиеся к пространственно-временным изменениям.


Логотип не может быть сведен к простому знаку и должен восприниматься скорее как текущая система идентификации и обозначения, — то есть, как совокупность взаимозависимых элементов, которые потенциально способны к изменениям. Такой подход позволяет понять возможный вклад логотипа в создание действенной и законной системы зрительной идентификации.


Мы обсудим различные аспекты создания и управления логотипом, — то есть, аспекты стратегии зрительной идентификации, — для того, чтобы на некоторых примерах показать множество элементов, которые необходимо учитывать, и сложность самого процесса.


Основная идея, которую будет отстаивать автор, заключается в том, что логотип должен быть графическим и зрительным образом организации, соответствующим общим представлениям, которые разделяют все ее сотрудники.


Говоря словами А.-Ж. Греймаса*, — и это мы докажем на примере логотипа, — «образ никогда небывает невинным». Логотип подразумевает существование имплицитного (не выраженного внешне) или эксплицитного (уже нашедшего свое внешнее выражение) договора между организацией (или маркой) и ее клиентами.


А значит, он больше, чем просто картинка, потому что рассказывает некую историю или, по крайней мере, некоторые этапы этой истории. Сама история при этом является не чем иным, как выражением договорных отношений, которые организация или марка поддерживает или желает поддерживать со своими партнерами. Следовательно, логотип действует как подпись организации, если воспринимать подпись одновременно как знак идентификации и знак побуждения к действию.