Выставки, ярмарки: нормы этикета

Выставки и ярмарки стали привычным явлением в российской деловой жизни. Россия, имея собственный опыт, еще дореволюционный, в проведении подобных мероприятий, восприняла также методы и приемы организации ярмарок, выставок, характерные для современного западного мира.

Подобные мероприятия имеют свои этические принципы (например, принцип "не критикуй конкурента"), а также свой комплекс норм, правил и стандартов поведения, т.е. свой деловой этикет.

Выставки бывают местные, национальные и международные.

Выставки, выставки-продажи, ярмарки имеют своей целью завязать новые деловые связи, укрепить старые партнерские отношения, познакомиться с новой информацией, встретиться с единомышленниками и конкурентами, обсудить с представителями своей отрасли и смежных отраслей новые тенденции в производстве и продаже товаров и услуг, вести поиск новых рынков сбыта своей продукции или приобретения сырья, комплектующих и т.д., т.е. перечень целей выставки практически неисчерпаем.

Для активного, прогрессивного современного делового человека значение выставки трудно переоценить: здесь можно встретиться с покупателями, специалистами, с потенциальными заказчиками, непосредственно общаться с производителями, выяснить их неиспользованные производственные возможности, посмотреть экспериментальные образцы новой продукции.

Работа каждой выставки, как правило, освещается средствами массовой информации, поэтому участие в выставке - дополнительная возможность фирме рекламировать себя и свою продукцию - дает повод связаться не только со своими клиентами и покупателями, но и с теми, кто мог бы быть ими потенциально.

Письма, информирующие о том, что данная фирма примет участие в выставке, целесообразно разослать всем, кого интересуют произведенные товар или услуга.

Конечно, устроители выставки также прилагают соответствующие усилия в этом направлении, однако, если каждая фирма, демонстрирующая свою продукцию (услуги) на выставке, напишет письма, уведомляющие всех, кто может проявлять интерес, то это даст возможность охватить весьма и весьма большой круг фирм, и выставка будет иметь большой резонанс в деловых кругах, что и является желательным - как для ее устроителей, так и для участников.

Письма-уведомления, направляемые фирмой - участницей выставки реальным и потенциальным потребителям, должны быть краткими; главная цель - не информировать обо всем подробно, а возбудить интерес и желание все посмотреть своими глазами; в таком письме достаточно указать адрес выставки и местоположение на ней фирмы, сроки проведения выставки; обязательно выделяется день для посещения ее специалистами (когда вход для широкой публики закрыт или ограничен).

Заканчивается письмо фразой типа: "Будем рады встретиться с Вами на выставке и по¬казать наши последние достижения".
Такие письма должны быть разосланы по специально составленному, тщательно продуманному списку. Сроки между рассылкой писем-уведомлений и датой открытия выставки должны быть небольшими, чтобы сохранилась острота восприятия и запоминания содержания письма.

Кроме писем-уведомлений, могут быть посланы приглашения. Рабочая группа фирмы, готовящая фирму к выставке, должна согласовать список приглашенных с высшим руководством, и только после этого разослать приглашения.

Письма-приглашения могут быть именными или на предъявителя, но в последнем случае в приглашении указывается, что его могут предъявить на входе сотрудники приглашаемой фирмы.
Еще один вариант приглашения: фирма может выделить один выставочный день, общий для всех приглашенных. В письма-приглашения имеет смысл вложить каталоги или другие информационные материалы.

Иногда выставляющиеся фирмы устраивают небольшой прием, поэтому этикет требует от получивших приглашения ответа - будет ли присутствовать приглашенная фирма (лицо) на приеме или нет.

За несколько дней до открытия выставки рабочая группа экспонирующейся фирмы должна обзвонить тех, кто не успел ответить на приглашение, и тактично выяснить их отношение к посещению.

Надо сказать, что такой прием привлечения интереса к выставкам в российской практике, к сожалению, почти не используется.

И уж совсем неизвестной в России является практика рассылки писем после закрытия выставки, а ведь это еще одно рекламное напоминание, однако мягкое, этичное, вполне заслуживающее применения в бизнесе. Однако рассылать такие поствыставочные письма, содержащие благодарность за проявленный интерес и надежду на дальнейшие деловые контакты, надо только тем фирмам или отдельным посетителям, о которых фирма-участница имеет точные сведения как о посетивших не только выставку, но и выставочный бокс или стенд, принадлежащий данной фирме.
Письмо-уведомление, как и письмо-благодарность, служит не только информационным целям, они являются напоминанием, пробуждают интерес к фирме, их пославшей, и, естественно, принесет реальные плоды в виде взаимовыгодных деловых контактов.

Обычно подготовкой и рассылкой таких писем занимаются отдел рекламы, отдел по связям с общественностью или специально сформированные рабочие группы по подготовке выставочных мероприятий.

Вообще процесс подготовки фирмы-участницы к выставке -процесс длительный и требующий привлечения различных специалистов и сотрудников фирмы, а также организаторов всей выставки в целом. О последних мы скажем позже.

Первое, что должна решить фирма на высшем уровне менеджмента (директор, председатель правления и т.п.), - какова цель участия фирмы в выставке. Фирма может:
• представить новую продукцию (услуги, технологию);
• занять новые рыночные секторы;
• провести сравнения своего уровня технического, технологического и тому подобного развития с тем же у конкурентов;
• завязать личные контакты производственного характера;
• провести широкое рекламирование своей продукции (услуг)и т.п.

Чаще всего фирма ставит перед собой все цели одновременно и стремится к их достижению, хотя и в разной степени.

На этом начальном этапе высший уровень менеджмента определяет сумму, которая может быть выделена фирмой на оплату участия в выставке.

От этого зависит площадь бокса, которую будет занимать организация на выставке, количество служебных помещений в этом боксе, оборудование его техническими средствами, количество служащих, выделяемых выставочным комитетом в распоряжение фирмы. Поэтому, после того как определена вышеуказанная сумма, рабочая группа фирмы делает проект экспозиций фирмы на выставке. В рабочую группу обычно включают финансистов, специалистов по рекламе, художников, дизайнеров, сотрудников отдела по связям с общественностью, производственников (техно-логов, инженеров и т.д.).

Результатом такой работы являются чертежи, рисунки, планы размещения, графики присутствия тех или иных специалистов фирмы на выставке, новые рекламные материалы, т.е. все то, что объединяется одним понятием - проект участия фирмы в выставочном мероприятии.

Второй этап - согласование составленного фирмой проекта с дирекцией выставки. Дизайнеры, архитекторы, художники, финансисты выставки рассматривают предложения фирмы и, по мере возможности, превращают проект в реальность.

Выставочный комплекс - большое и сложное хозяйство, и фирма имеет возможность обсуждать с дирекцией выставки место (бокс), его близость к центру или к окраине выставочного городка, близость или отдаленность от других фирм, выпускающих аналогичную продукцию (услуги), материалы, из которых изготовлены стенды и стены бокса, и прочие технические детали.

Возможны различные варианты всего перечисленного выше, поэтому важно, чтобы рабочая группа фирмы совместно с представителями выставочного комплекса четко и однозначно опре-делила каждую деталь размещения фирмы на выставке.

Третий этап - реализация разработанного и обсужденного проекта - строительство стенда, оформление помещений, оплаченных фирмой, и т.д.

Отметим, что планировка стенда и помещений зависит от целей фирмы. Если, например, фирма собирается не только показать свою продукцию, но и вести переговоры с потенциальными партнерами, может быть, подписывать договоры и т.п., тогда фирме на выставке потребуется офис большей ли меньшей площади.

Можно дать несколько рекомендаций по устройству стенда:
• следует демонстрировать непосредственно продукцию, а не ее фотографии;
• предпочтительный метод показа - в динамике, а не статике;
• экспозиция должна быть яркой, впечатляющей, но не развлекательной;
• избыток демонстрируемых объектов притупляет восприятие посетителя, не дает определить главное; формируя экспозицию, следует больше консультироваться с дизайнерами выставочного комплекса, имеющими, как правило, большой опыт размещения экспонатов на стендах;
• скудость экспозиции также снижает ее эффективность;
• экспозиция должна отвечать интересам и запросам различных категорий посетителей;
• подача материала на стенде должна осуществляться разными методами: текстовым, графическим, с помощью моделей образцов и т.д., так как однообразно поданный материал мало впечатляет;
• стенд должен иметь фирменный знак или название фирмы;
• экспозиция, не украшенная цветами, водными эффектами,яркими панно, может оказаться скучной, однако нужна консультация с дизайнером всей выставки, в противном случае стенд может "выпадать" из общего стиля выставки - за счет избыточности украшений.

Следует обратить внимание на тексты, которые, как правило, присутствуют в экспозиции; они должны быть выполнены достаточно крупным шрифтом; украшение букв (виньеточного типа) только мешает прочтению, цветовая гамма шрифта и бумаги -контрастная, шрифт - простой и четкий (образцом может служить шрифт и оформление надписей в метро). Что касается содержа¬ния текста - он должен быть подан лаконично, но без ущерба для информативности, точно, удобно для восприятия и впечатляюще.

Обычно в ходе функционирования выставки бокс обслуживается двумя категориями работников: прежде всего, это сотрудники фирмы, специально для этого выделенные: обслуживающий персонал, выполняющий вспомогательную работу, менеджеры высокого уровня, например финансовый директор, юрист, производственный директор, главный технолог и т.п. Вторая категория работников - сотрудники выставочного комплекса, прикомандированные дирекцией к боксу, занимаемому фирмой на срок действия выставки.

Присутствие представителей высшего уровня руководства фирмы необходимо в выставочном боксе, так как практика проведения выставок показывает, что посетители, имеющие серьезные намерения по заключению договора, интересуются техническими, технологическими деталями, и иногда проекты договоров
разрабатываются в деталях непосредственно на выставке. Конечно, трудно обеспечить присутствие, например, финансового ди-ректора на выставке каждый день с утра до вечера, так как на фирме тоже испытывают необходимость в его консультациях и решениях. Тогда можно поделить рабочий день специалиста на две части - в офисе и на выставке. Если выставка международная, масштабы ее значительны и работа на ней очень важна для фирмы, последняя обычно силы всех специалистов "бросает" на выставку - в конце концов выставка длится обычно всего несколько дней, а результаты ее для фирмы могут быть весьма велики.

В те часы работы выставки, когда менеджеры высшего ранга не имеют возможности присутствовать в выставочном боксе фирмы, с ними должна быть обеспечена прямая связь - на случай необходимости срочного решения вопросов, связанных с заключением договоров и других, возникающих в процессе работы, поскольку одна из основных задач персонала фирмы, занятого на экспозиции, - не только заинтересовать, но и не упустить потенциального клиента.

Для этого часто необходимо решить, хотя бы в общих чертах, принципиальные вопросы партнерства, предоставить техническую, технологическую, финансовую и прочую информацию, которой, кроме руководства фирмы, никто не владеет.

Для сотрудников фирмы, экспонирующей свою продукцию (услуги) на выставке, сохраняются все требования, предъявляемые в процессе обычной деловой практики: одежда - повседневная деловая, как для мужчин, так и для женщин. Что касается приветствий и представлений, то в условиях выставки бессмысленно искать третье лицо, которое представило бы желающих вести деловые переговоры друг другу. Нет правила, закрепляющего приоритет в представлении хозяевам стенда или посетителям. Обе стороны могут взять на себя инициативу знакомства.

Напомним, что обе стороны должны иметь при себе достаточное количество визитных карточек, особенно это касается сотрудников экспонирующейся фирмы, которые должны иметь, кроме личных, визитные карточки фирмы.

Все прочие требования делового этикета сохраняются в условиях выставки.

Деловые отношения в процессе работы фирмы на выставке возникают:
• с прессой;
• с сотрудниками других фирм-участниц;
• с представителями фирм, целенаправленно посещающих
выставку;
• с частными лицами, посещающими выставку также осознанно и целенаправленно;
• с людьми, попавшими на выставку случайно.

Тем, кто работает на стенде, следует быть предельно внимательным к каждому своему поступку, слову, поведению в целом, во всех видах перечисленных выше деловых отношений.

Обсуждая возможные условия договора, разумно сначала выслушать предложения предполагаемого партнера, а затем выдвигать свои, но с учетом его пожеланий, - такая схема общения дает менее всего поводов для разногласий и деловых противоречий.

Отношения с посетителями должны строиться индивидуально, исключительно доброжелательно.

Не следует ни в коем случае пренебрегать контактами или относиться невнимательно к вопросам тех, кого мы назвали "случайными посетителями" - ведь они завтра могут быть клиентами фирмы, - если суметь расположить их к себе, привлечь их внимание к стенду и заинтересовать.

Итак, такт, любезность, обходительность, внимание, безупречная вежливость, доброжелательность, точность, корректность (но не болтливость, не фамильярность и т.п.) - "орудия труда" сотрудников фирмы - участницы выставки.

Хотелось бы указать на еще одно необходимое качество - неутомимость. Выставка обычно непродолжительна - 3-5 дней, и каждую рабочую минуту надо использовать с максимальной продуктивностью для фирмы, без скидок на усталость, переутомление, нежелание "говорить одно и то же". Так же как "весенний день год кормит", так и выставочный день, эффективно проведенный, может "кормить" фирму даже не один год.

До сих пор мы говорили о нормах поведения фирмы, имеющей свою экспозицию на выставке.

Теперь дадим несколько рекомендаций фирме (или объединению фирм), являющейся устроительницей выставки. Постоянно проводимые, фундаментально подготовленные и престижные фирмы-устроительницы имеют собственные, специально выстроенные павильоны, с большими производственными площадями, на которых и проводятся различные тематические выставки.

Поскольку фирмы, устраивающие выставки, специализируются на этом, штат сотрудников соответствует направлениям этой работы: архитекторы, строители, дизайнеры, художники, редакторы, специалисты по звуковому оборудованию, специалисты по пожарной безопасности и пр., страховые специалисты, вспомогательный персонал.

Деловой этикет требует от всех перечисленных категорий сотрудников умения разумно сочетать интересы, цели и требования фирм, экспонирующихся на выставке, с целями и требованиями всего выставочного комплекса. Такт, взаимная любезность, отсутствие грубого нажима с обеих сторон, обоюдное желание най¬ти компромисс при возникновении противоречий - вот что должно присутствовать у дирекции и сотрудников всего выставочного комплекса и фирмы, участвующей в экспозиции.

Как правило, в программу выставок даже небольшого масштаба обычно включают теоретическую часть, т.е. научные семинары, научно-практические конференции, встречи в деловых клубах.

Информация об этом должна быть предоставлена фирмам-участницам и широкому кругу интересующихся выставкой за достаточно длительный период времени до открытия, чтобы была возможность для тех, кто желает участвовать в конференциях и пр., подготовить необходимые материалы -дискеты с фильмами, сборники научных трудов и др.

И еще один важный элемент делового этикета выставок. Речь идет о сроках подготовки, открытия и проведения выставки. Проектный график работ по подготовке и функционированию выставки никогда не может быть нарушен. Даже если одна единственная фирма сорвала сроки подготовки своей экспозиции, это будет той самой "ложкой дегтя" в общей выставочной "бочке меда", что недопустимо.

У посетителя (неважно, к какой категории он относится - к представителям фирм или это частное лицо) складывается неблагоприятное впечатления от сбоев в сроках, качестве оформления стендов, от невыполнения обещаний (фирмами-участницами и фирмой-организатором), что может привести в конечном счете к малой результативности выставки.
Поэтому безупречность во всем - основная мораль выставочных мероприятий.