Модель социального партнерства
• осознание необходимости не только взаимопонимания, но и сотрудничества фирмы с ее социальной средой;
• «симметричность», т. е. выстраивание баланса интересов фирмы и компонентов ее социальной среды;
• PR из приложения к рекламе и маркетингу становится важнейшей компонентой стратегии фирмы, выработки и реализации долговременных целей, связанных не столько с кратковременными коммерческими проектами и товарами, сколько с долговременными целями существования и развития фирмы в целом;
• доминирование журнализма неизбежно сменяется более широкой палитрой PR-технологий;
• доминирование сторонних специалистов и консультантов сменяется формированием собственных служб PR, и влияние этих служб и специалистов все возрастает;
• акцент на отдельных спорадичных PR-кампаниях сменяется акцентом на непрерывную систематическую работу над продвижением образа и репутации фирмы, ее первых лиц;
• от реагирования в пожарном стиле ad hoc фирма переходит к профилактике возможных ЧП и конфликтов, анализу перспектив и выработке соответствующих рекомендаций;
• адресат PR при этом воспринимается не столько как пассивная сторона, сколько как главный ориентир выработки стратегии фирмы, как социальный партнер;
• при оценке эффективности PR-деятельности учитываются не только экономические показатели, но и социальные, «нематериальные активы».
Каждая из перечисленных моделей в какие-то моменты выходит на первый план в реальной практике PR — конкретной фирмы, конкретного рынка, отрасли, региона, страны в целом, а то и в глобальном масштабе. Поэтому их связь с периодизацией развития PR очевидна. Рассмотренные модели (понимания, толкования, образы) и соответствующие им подходы к PR напоминают четыре возраста человека, характеризующие его отношения с другими людьми. Первый возраст — «Я хочу!», что чревато ответом-репликой: «Хотеть не вредно». Второй возраст — «Ты со мной играешь или ты со мной не играешь?». Ему на смену приходит третий возраст — «Ты меня понимаешь или ты меня не понимаешь?». Рано или поздно ему на смену приходит четвертый возраст — «Ты меня уважаешь или ты меня не уважаешь?». Как и во взаимоуважении, в зрелой PR-деятельности сохраняются элементы других подходов: манипулятивного (формирование общественного мнения) и в духе взаимопонимания (разъяснение и информация). Однако они интегрируются в более сложный комплекс целей и мотиваций. Поэтому полностью развести понятия «PR» и «реклама», «PR» и «пропаганда» трудно, практически невозможно, да, наверное, и не нужно, в этом просто нет необходимости. Универсально чистой модели PR нет. Существуют модели PR, вызревающие в конкретном обществе со свойственной данному обществу культурой, конкретной политико-экономиической ситуацией.
В этой связи чрезвычайно показательна нынешняя российская ситуация и характерный для нее феномен «черного (грязного) пиара» — деятельности, направленной на разрушение позитивного имиджа других фирм или лиц. Используемые при этом методы находятся на грани, а то и за гранью норм права и морали. Можно ли рассматривать «черный пиар» в качестве PR?
Не является ли это словосочетание — «черный пиар» — вообще нонсенсом вроде «круглый квадрат» или «железная деревяшка»? Или «черный пиар» — пример разнузданной пропаганды? Или это PR, осуществляемый на «черный нал», т. е. на деньги сомнительного происхождения? Или это и то, и другое, и третье? Или это и есть собственно PR?
Именно последняя точка зрения доминирует в сознании российского обывателя. Серия избирательных кампаний, проведенная в крайне развязной (или, как сейчас говорят, отвязной) манере, очевидная агрессивная и нескрываемая продажность некоторых СМИ и журналистов привели к закреплению в массовом сознании стереотипа: если пиар, то обязательно черный.
В принципе PR плохо укладывается в особенности российского духовного опыта. Не православное это дело — работать над репутацией, имиджем. Получается, то ли свое «истинное» лицо скрыть человек хочет, то ли личину какую-то надеть. То ли лицемерие, то ли самозванство получается. А ведь о душе думать надо. И, как говорил классик русской литературы, «полюбите нас серенькими, чистенькимито нас каждый полюбит».
Потому PR приобретает в массовом общественном сознании негативный оттенок, что, в общем-то, соответствует особенностям русского дискурса с его яркой лексикой, когда оценочное прилагательное входит в смысловое содержание: сокол — ясный, девица — красная, облако — чистое, солнце — лучистое, туча — черная. Поэтому, если политик, то продажный, а если пиар, то черный.
Одно дело — массовое сознание обывателя. Но беда, когда такие представления доминируют в сознании профессионалов PR, журналистов, предпринимателей, менеджеров и политиков, когда они кладутся в основу учебных курсов и практикумов, когда в таком ключе пишутся учебники и рекомендации.
Очевидно, необходимо еще одно важное уточнение. В бизнесе, как и в политике, всегда была и будет «подводная часть», связанная с кризисным менеджментом, проведением спецопераций. В нынешней российской ситуации PR прочно сросся с ними. «Черный пиар» это не только ложь, дезинформация, он часто сочетается с провокациями, запугиваниями, а то и прямым насилием.
В этой связи в профессиональном сообществе сформировались две основные позиции. Согласно первой, следует четко различать PR и кризисный менеджмент. Если последний подобен спецназу, осуществляющему спецоперации, или хирургу, выполняющему болезненную, но необходимую операцию, то PR подобен терапевту, это нечто вроде роты почетного караула. У них все разное: профессионализм, инструменты и оружие, начальство. И тогда лучше пиармену не браться за кризисный менеджмент, как не следует поручать караулу осуществление диверсионной операции. И дело не столько в конечном результате, но и в косвенных последствиях. Пиармену, засветившемуся в неоднозначном контексте, будет уже практически невозможно вести публичную деятельность: его слова, действия будут восприниматься и интерпретироваться как часть некоей новой «спецоперации».
Согласно же другой точке зрения, кризисный менеджмент прочно вошел в PR, и разделение означает простое огораживание «сытной грядки», поскольку за PR в сочетании с кризисным менеджментом стоят слишком большие деньги.
Думается, что сторонники обеих точек зрения и правы и неправы одновременно. В бизнесе, как и в политике, имеется как публичная составляющая, так и часть, скрытая от публики. PR — деятельность, по определению, ориентированная на корпоративную и широкую общественность. Это деятельность имиджевая, публичная. Но это не означает, что PR не может обеспечивать кризисный менеджмент, обеспечивая его публичное информационное прикрытие. Но и в этом случае лучше, чтобы публичную и непубличную часть кризисного менеджмента осуществляли разные люди.
А скорее все-таки следует помнить о четырех моделях PR, каждая из которых по-своему эффективна и действенна — в зависимости от конкретной ситуации. В одном случае хороша микстура, в другом — беседа психоаналитика, лучше всего — здоровый образ жизни и профилактика, но иногда не обойтись и без скальпеля.
Реальная проблема состоит в особенностях нынешней российской ситуации. Современная Россия — общество, переживающее радикальную и интенсивную трансформацию по многим векторам — в экономике, политике, нравственности. Смена собственности, издержки неоднозначного первоначального накопления, практикуемые переделы собственности, слабость непоспевающего за жизнью законодательства, его противоречивость, трудности, а то и нежелание выполнять действующее законодательство, разгул на этом фоне коррупции и криминала, жизнь не по закону, а «по понятиям» — все это порождает мощную энергетику манипулирования. Да и практика, опыт современной российской политики, экономической жизни, реального бизнеса показывают, что эффективный бизнес «по-русски» это — «кинуть», «впарить», «замочить», «законы писаны для дураков» и т. п. О каком социальном партнерстве или даже взаимопонимании можно говорить в такой ситуации, когда «мораль — выдумка слабых, жалобный стон неудачников»? Очевидно, что в такой ситуации наиболее эффективна, адекватна именно манипулятивная модель PR. Надо только отдавать себе отчет, что эта ситуация носит временный характер и меняется на глазах.
Утилитаризм, т. е. ориентация на прямую пользу и выгоду, имеет и позитивный потенциал. Он проявляется и во все глубже проникающем в сознание людей понимании ответственности за себя и своих близких, необходимости расчета на свои силы, а значит — ясного осознания собственных интересов и возможностей и, как следствие, осознания — с кем и по какому поводу возникает общность интересов. «Общность интересов важней разговоров о дружбе». Справедливость этих слов убедительно демонстрирует интенсивный опыт нового российского бизнеса.
Все, наверное, помнят 1991—1992 гг., когда количество счетов и уставов резко приблизилось к численности населения и имело явную перспективу ее превышения. Не учреждался разве что ленивый. Все сколачивали ящики и потом удивлялись, почему в них нет апельсинов или хотя бы лука, ведь и счет есть, и бухгалтер, и печать. Очень скоро наступил момент истины — осознание, что учреждаться не обязательно, что не структуры порождают проекты и программы, а наоборот — программы порождают структуры. Любой проект при желании можно реализовать на каких угодно уже существующих структурах, и только в случае необходимости может встать вопрос об учреждении структуры. Ну а программы и проекты-то откуда? Это был следующий этап взросления отечественного бизнеса, осознание того, какую роль в бизнесе играет общность интересов. Друзья или родственники учредили фирму, проходит полгода и начинаются сюжеты: «а ты кто такой?», «дай порулить!», «сбежал с печатью» и т. п. Оказалось, что у партнеров были разные интересы, а общность интересов важнее разговоров о дружбе.
Бизнес начинается не с денег, не с оборудования. Можно иметь деньги, приличную материально-техническую базу, даже отличную товарную идею, но все пойдет прахом, если не было выяснено — какие у кого интересы и мотивы. Поэтому важно сначала разобраться, кто чего хочет, сплести реальную общность интересов. Но тогда рано или поздно, но неизбежно, наступит следующий момент истины: прежде чем плести общность интересов с другими, необходимо разобраться с самим собой: а ты сам-то чего хочешь? кто ты такой хотя бы для себя самого? за кого ты держишь людей и самого себя? Поэтому если обратить внимание на неизбежно возникающую проблему самосознания и самоидентификации, принадлежности к определенной культуре, на необходимость нравственной рефлексии, то становится ясным, что индивидуализм и гедонизм утилитаризма очень и очень небанальны. В этой связи в высшей степени показательно появление с большой помпой поданного в «Коммерсанте» как программного манифеста наиболее продвинутой части российского делового мира статьи П. Авена, президента Альфа-банка. Один из наиболее успешных банкиров и эффективных лоббистов заговорил об общественной морали как главном условии экономического роста и деловой активности!
У нас на глазах вызревает новая нравственная культура российского бизнеса и общества в целом: иногда грубо-циничная, иногда простовато-расчетливая. Но именно она, утилитаристская модель, грубая, но внятная, создает предпосылки дальнейшего роста и созревания личности и нравственной культуры: от осознания своих потребностей и интересов к самосознанию, от мотивации успеха-достижения к успеху-преодолению и самосовершенствованию, откуда уже рукой подать до осознания призвания и нравственного долга.
И пусть наши незадачливые руководители и реформаторы «хотели как лучше, а получилось как всегда». Этика деловой активности в России, как и нравственная культура всего российского общества, «поставлена на счетчик» метафизики нравственности. «Процесс пошел».
Читайте также:
