Логоти,идентичность,творческая переделка

В итоге можно предположить, что визуальная идентичность изменяется по принципу творческой переделки старого. Действительно, такая переделка является специфической практикой («делать новое из старого»), при которой система приобретает и сохраняет временную идентичность в процессе изменения (через приобретение, использование или замену некоторых элементов системы).

Если мы рассматриваем логотип как систему, состоящую из пластических инвариантов, то управление системой визуальной идентичности во времени можно считать «операцией творческой переделки», которая позволяет приспосабливать узнаваемые черты организации или марки к развитию личностей, проектов и масштабу деятельности. Как напоминает Клод Леви-Стросс (Claude Levi-Strauss), мастер говорит не только с вещами, «но и посредством вещей, рассказывая о своем характере и жизни через выбор, который он делает при ограниченных возможностях. Даже не завершив проект, мастер всегда оставит в деле чуточку себя».

Почему же нельзя допустить, что организация, играя с пластическими инвариантами своего логотипа, занимается такой же творческой переделкой, чтобы рассказать что-то о себе самой? Логотип, если он служит знаком представления и изображения, является также средством поворота и ухода в сторону.

Значит, как это прекрасно показал Жан-Мари Флок, в основном именно в регистре творческой переделки вырисовывается жизнь логотипа и подспудное управление системой средств визуальной идентификации — в том смысле, что творческая переделка побуждает к использованию непривычных средств. В отличие от инженера, использующего широкий спектр инструментов, «домашний мастер» поль-

зуется тем, «что под рукой». Все мастерство «домашнего мастера» состоит как раз в использовании этой полусвободы для создания пространства полной свободы, в котором он реорганизует функциональные ценности каждого из имеющихся у него в наличии элементов системы. Как раз в этом и состоит управление визуальной идентификацией. Логотип — даже если он изменен владельцем фирмы ради подчеркивания эволюции собственной программы действий, или потребителями, приспособившими логотип к своему горизонту ожиданий, — всегда подразумевает творческую переделку, то есть, создание смысла при помощи значащей реорганизации отношений между имеющимися элементами.


Такая практика творческой переделки может в каких-то случаях явиться творчеством клиентов организации, пожелавших увести значение логотипа в сторону от первоначального. Таким примером может служить деформация логотипа Nike на Интернет-сайте, направленном против фирмы

Размещение вместе четырех Swoosh ассоциируется со свастикой и представляет собой способ, с помощью которого некоторые потребители (или скорее антипотребители) продукции Nike выразили свое негативное отношение к марке, что, вероятно, явилось результатом обвинений марки в неуважении к онтологическим ценностям трудового кодекса. Этот крест связывает

марку с тоталитаризмом. Но он может также быть понятым как напоминание о крестовых походах; крестовый поход здесь может трактоваться двояко — как крестовый поход марки для завоевания рынков сбыта (то есть экономической территории) и как крестовый поход потребителей против марки.


Нам важно, однако, что творческая переделка не является больше прерогативой выпускающей стороны. Она может быть проведена потребителями для изменения первоначального сообщения и переделки образа организации в соответствии с их представлениями. Это одна из возможных негативных сторон процесса сотрудничества в области интерпретации, о которой мы писали выше. Этот пример показывает, что логотип, который является знаком, относящимся в основном к регистру экономики, может заимствовать проблематику и способы представления из сфер религии и политики.


Здесь можно спросить себя, не станет ли внедрение логотипов в повседневность в нашем столь секуляризованном обществе свидетельством завоевания социального пространства именно такими знаками? И если логотип может превращаться в крест, взывая к регистру политики или религии, это уже не может не иметь значения.

И тогда пустота, которую маскирует логотип, уже не есть отсутствие материального в собирательном образе организации или марки, а тайное отступление нашего общества из областей божественного и политического. Логотип, который поворачивает означающее и, может быть, даже власть сфер религии и политики к миру экономики, выглядит в этом случае как новый герб современности. Значит логотип, этот маленький значок с безобидной внешностью, уже не только средство идентификации или средство представления; он всегда в той или иной степени превращается в орудие идеологии. Вот, может быть, еще один способ понять высказывание А.-Ж. Греймаса, которое открывает эту книгу: «образ никогда не бывает невинным»...