Понятие системы

Предложение предприятия часто выглядит как «портфель товаров и услуг». Некоторые фирмы начинают с производства какого-то одного товара, а затем переходят к выпуску целой гаммы продукции. Хороший пример тому Coca-Cola, которая с 1975 г. расширила свой ассортимент, выпустив такие напитки как «Coca-Cola лайт», «Coca-Cola без кофеина» и «Sherry Coke». В то же время фирма Virgin имеет несколько направлений деятельности, в частности, собственно Virgin (банковский сервис), Virgin radio, Virgin cola и т.д.

В этом случае необходимо показывать принадлежность новых видов продукции к материнской марке, чтобы дать возможность фирмам-филиалам пользоваться ее капиталом доверия, оставляя для продукции каждого из филиалов возможность иметь свою специфику.

Основную проблему управления визуальной идентичностью как при развитии фирмы, так и при сосуществовании нескольких филиалов внутри одной организации мы видим в необходимости комбинировать в каждом элементе системы приспособительную, ассимиляторскую функцию и функцию различительную, дифференцирующую.

Каждый элемент должен свидетельствовать одновременно о своей принадлежности к общему и о своей специфичности, самобытности. Значит, нужно принимать в расчет то, что логотип связан с более общей проблемой визуальной идентичности, которая предполагает не столько управление им как знаком, сколько управление всей системой знаков.

С точки зрения структурализма, система — это значимое взаимодействие элементов согласно двум типам правил:

• с одной стороны, имеются правила комбинаторики,
так называемые синтагматические отношения, осно
ванные на отношении дополнения элементов (каж
дый элемент дополняет другие элементы, входящие
в систему);
• с другой стороны, существуют правила парадигма
тики, основанные на противопоставлении (оппози
ции) и взаимозаменяемости (способности к субсти
туции) элементов системы.

Следовательно, мы с полным основанием можем утверждать, что логотип вполне сопоставим с системой, то есть, он состоит из определенного числа визуальных и графических элементов, которые связаны синтагматическими и парадигматическими отношениями.

Синтагматические отношения очевидны, они подтверждаются тем, что логотип требует минимума визуальных элементов, чтобы существовать, во-первых, как знак, во-вторых, как логотип.

Парадигматические отношения существуют, вопервых, в отношении необходимости реального отличия (логотип существует на рынке логотипов) и, во-вторых, в силу необходимости различать определенные элементы внутри самой системы, чтобы ее элементы сообща формировали смысл.

Парадигматическое отношение становится значимым вследствие соглашения, договоренности. Некоторые рынки или некоторые категории продукции действительно характеризуются очень сильными кодами. Так, почти все металлургические компании Франции и Англии ввели в свои логотипы белый, синий и красный цвета. Компания Pepsi-Cola, напротив, поняла, что борьба на рынке колы это, прежде всего, борьба кодов и, в частности, цветов;

отсюда огромные суммы инвестиций, бесплодно потраченные предприятием несколько лет тому назад ради попытки навязать синий цвет как альтернативу красному цвету мирового лидера Coca-Cola.

Желание ввести инновацию на рынке часто сопровождается резким разрывом с традиционным кодом, что иллюстрирует на рынке натуральных йогуртов марка Bio, которая порвала с привычными белыми и голубыми цветами, которые доминировали на рынке, и предложила свою колористическую зелено-белую гамму...

Если смотреть на марку и на организацию как на структурированную систему, то в целях идентификации нужно маркировать каждую единицу системы, чтобы точнее указывать на ее принадлежность этой системе. Отсюда возникает необходимость в системе индексов, которые должны отмечать принадлежность каждого элемента. И действительно, что же означает принадлежность элемента системе, если не его маркированность (в смысле отпечатка или клейма)! Поскольку каждый объект системы играет почти самостоятельную роль (по причине отношений дополнительности, которые он поддерживает с другими единицами системы), он должен быть отмечен каким-то знаком, который будет его идентифицировать одновременно и как элемент системы (интегративная функция), и как отличающийся элемент (различительная, дистинктивная функция).

Вот мы и в самом центре проблематики визуальной идентификации. Роль графического дизайна состоит в адекватном указании на тот факт, что каждая из единиц системы средств визуального опознания марки или организации составляет часть идентифицирующей структуры, и что эта система существует за счет отношений различия.

Отсюда проистекает двойная ассимилирующая и различающая функции любой системы визуальной идентификации. Термин система важен здесь потому, что он означает, что визуальная идентификация (например, логотип) не есть простое повторение идентифицирующего знака на всех элементах системы, но что, напротив, она функционирует через установление отношений между элементами, которые можно назвать пластическими инвариантами, если использовать терминологию художника Андре Лота (Andre Lhole)A В числе пластических инвариантов, применяющихся в живописи, Андре Лот называет следующие:

• рисунок, экспрессивный знак или орнамент, кото
рый появляется (существует) раньше любого цвета
и любой модели;
• цвет, или противопоставление теплых и холодных
тонов;
• оттенок, или противопоставление темных и свет
лых тонов.

И, наконец, уточняет Андре Лот, «эти три основные элемента — пластические знаки, цвета и оттенки располагаются в зависимости от необходимой ритмичности». Так, живопись — это скорее результат отношений между элементами, чем соположение независимых элементов. Не слишком извращая мысль Андре Лота, можно утверждать, что прекрасная живопись — это синтагматическая цепь расположенных в определенном ритме подходящих пластических инвариантов.

В этом контексте, который, в частности, предполагает рассмотрение логотипа как объекта значащей образной практики, логотип не может выступать как простой знак, напротив, он выглядит как совокупность визуальных идентифицирующих характеристик, взаимодействующих друг с другом и получающих смысл только в рамках общей системы. Можно было бы сказать, что логотип есть результат совокупности пластических инвариантов (название фирмы или организации, пластический знак и система цветов), которые располагаются в определенном ритме. Итак, в логотипе смысл возникает не из соположения разрозненных и независимых сущностей (что предполагало бы некую неподвижность этих сущностей), а вследствие соединения взаимозависимых элементов, которые получают.
свое значение в результате установившихся между ними функциональных отношений.

Иначе говоря, логотип — это больше, чем знак, это настоящая система, управляемая синтагматическими и парадигматическими отношениями. Следовательно, говоря о логотипе, мы, — как пишет Эрнст Кассирер, — в некотором смысле говорим о проблеме перехода концепта от субстанции (как независимой и данной реальности) к концепту функции. Как раз переход от субл станции к функции (и, следовательно, к отношению) позволяет понять логотип в идентифицирующей перспективе, что нас и интересует.

Таким образом, логотип становится знаком идентификации фирмы или организации только тогда, когда он может одновременно в пространстве и во времени осуществлять зрительную непрерывность этой системы. Так, например, желая расширить ассортимент своих напитков за счет нового продукта без содержания сахара («Diet Coke»), Coca-Cola создала для него колористический код на основе простой инверсии привычного колористического кода базового продукта («Соке»).

Это опрокинутое обозначение (опрокинутый колористический код) ввело в знаменитую гамму новое системное видение визуальной идентичности, которое состоит в приспособлении пластических инвариантов фирмы не только к разным продуктам, но и к разным странам. Стойкость восприятия визуальных кодов Coca-Cola способствует также их мгновенному узнаванию, когда они появляются на рынке других стран.

Сила пластических инвариантов и иконизации сокращений (акронимов), о которых мы говорили выше, обеспечивает немедленную атрибуцию независимо от языкового барьера.

Так, стойкость восприятия кодов визуальной идентичности Coca-Cola дает возможность этому предприятию-гиганту спокойно расширяться и легко сохранять узнаваемость продукции фирмы во времени (расширение ассортимента продукции) и в пространстве (основание географической и культурной зоны коммерциализации продуктов).

Системный взгляд на логотип позволяет понять его способность представлять коллективные и развивающиеся во времени и пространстве сущности в неизменном виде. Логотип, понимаемый как система, может в этом случае означать, что эти сущности строятся наподобие человеческого тела, которое одновременно является объектом единичным и состоящим из частей. Взгляд на логотип как на систему позволяет разрабатывать знаки идентифицирующего представления, обладающие долговечностью и сохраняющие при этом свою приспособляемость во времени (необходимое во времени развитие логотипа) и в пространстве (необходимые приспособления логотипа к различным культурам).

Таким образом, логотип нельзя рассматривать в качестве чистого знака, к нему следует относиться как к настоящей системе — системе внутренних зависимостей, которые функционируют вследствие структуры пластических инвариантов.

Предложенная здесь концепция логотипа как системы напрямую связана с проблемой идентичности. То, что логотип задумывается как система способных к действию составляющих, — то есть, как способная к развитию система элементов, — неизбежно приводит нас к признанию важности учета процесса идентификации при управлении организациями и марками. По мнению Поля Рикера (Paul Ricoeur) идентичность организации возникает на пересечении трех критериев:

• идентичность не является иммедиатным свойством (то есть, внутренне свойственным объекту), а использует знаки, являющиеся текстовыми продуктами предприятия и рассказывающие о программе его приоритетов и действий. Логотип действует как подпись под всеми текстами, посредством которых организация рассказывает о себе;
• идентичность не имеет статичного характера, она —
«процесс»; действительно, идентичность не есть раз
и навсегда приобретенное состояние, она строится
во времени в пространстве в ходе всех событий —
спокойных и бурных;
• идентичность никогда не устанавливается оконча
тельно и никогда не имеет законченности, иначе бы
у нее, — и в этом мы согласны с Эриком Эриксоном
(Erik Erikson), — как у арматуры, был бы статич
ный и неизменный вид4; она же должна давать воз
можность постоянного развития и мутирования.
Идентичность находится на пересечении постоян
ства и изменения. Постоянство отсылает к длитель
ности во времени идентифицирующих референтов
(географическое происхождение, основатели
фирмы, видение профессии, промышленные умения
и навыки и т. д.). А изменение связано с развитием
характеристик организации вследствие эволюции
структур, стратегий сближения или продажи пред
приятий, смены видов производства (переход от
производства тары к производству продуктов — у
Danone, умножение видов деятельности — у Vir
gin), географического размещения (глобализация
деятельности может сделать проблематичным или
неточным понятие национальной принадлежности
организации).

Допущение, что логотип является идентифицирующим приемом, предполагает при управлении визуальной идентичностью сосуществование факторов постоянства и обновления. Постоянство проявляется, прежде всего, в способах представления или, точнее, в пластических инвариантах, которые позволяют устанавливать во времени опознавательные черты изображаемой организации. Постоянство, проявляющееся в логотипе, является также постоянством «честного слова» фирмы, то есть программы ее действий и ценностных приоритетов и тех контрактных отношений, которые она стремится поддерживать со своими партнерами.

Это постоянство во времени программы организации иногда порождает необходимость инноваций в изобразительном плане, хотя эволюция изобразительных приемов логотипа во времени не слишком связана с программой предприятия. Так, исчезновение круга из логотипа Larousse последовало вслед за осознанием произошедшего информационного взрыва; теперь невозможно, даже метафорически, охватить все знания, то есть как Пьер Л ару ее, «поместить все знания в один обширный кадр».

Исчезновение круга свидетельствует о неизбежной относительности словаря, который становится уже не универсальным, а фрагментарным (стремление ближе подойти к такой фрагментарности обусловило появление у Larousse большого количества разнообразных словарей). Развитие пластических черт парадоксально свидетельствует о долговечности оригинального проекта, приспосабливая его к новым эпистемологическим условиям информационного взрыва.

Так, эволюция логотипа Larousse прекрасно иллюстрирует идею постоянства идентичности через постоянство проекта и кон-трактности отношений, устанавливаемых логотипом между организацией и ее клиентами (контракт устанавливается на базе подразумевающейся миссии универсального распространения знания). При этом постоянству не мешают новшества в кодах представления (в частности, исчезновение в 1993 г. двух идентифицирующих черт логотипа: круга и девиза «Jeseme a tout vent».)

Чтобы наш логотип как средство идентификации оказался способен к обновлению и развитию, полезно рассматривать его не как простой знак (такая концепция предполагает определенную статичность), а как настоящую систему значений, которую по желанию можно было бы собирать, разбирать и снова собирать. Только при этом условии логотип может соответствовать идентичности организации. Этот момент тем более важен, что он делает акцент на фундамен-

тальном аспекте идентичности — процессе. Если
идентичность отсылает к повторению какого-то числа
черт, позволяющих отличать какую-то сущность во
времени, то она предполагает наличие свободного
пространства, которое позволило бы этой сущности
обновляться, а не оставаться в раз и навсегда в при
обретенных рамках. Это весьма значимо в волную
щемся и неизбежно эволютивном мире организаций и
марок.

Иначе говоря, логотип — это развивающаяся, эво-лютивная система, которая должна позволять учитывать изменения представляемой организации или марки за счет возможностей перекомпоновки различных семантических составляющих, которые входят в его структуру.

Такая эволютивность логотипа, то есть необходимость сосуществования определенного постоянства и возможного развития, дают, в частности, возможность помещения логотипа в разные контексты, то есть, возможность его приспособления к различным контекстам коммуникации.* Возможность развития пластических инвариантов позволяет учитывать условия различных контекстов применения этого знака. Концепции логотипа как системы значений соответствует и его способность к расширению, поскольку он представляет собой потенциально эволютивную сущность.

Впрочем, логотип может быть использован для представления не только фирмы, но и всего ассортимента продукции или всех филиалов предприятия. Поэтому надо воспринимать логотип не как неподвижную совокупность элементов, а как систему значений, то есть, совокупность взаимозависимых и эволютивных элементов. Эта идея прекрасно иллюстрируется осуществленной дизайнером Полом Рэндом (Paul Rand) деформацией логотипа IBM.

Этот логотип прекрасно читается и легко узнается несмотря на превращение в ребус: Еуе-Вее-М. Узнаваемость обеспечивается постоянством (длительностью) ее пластических инвариантов: троичная структура, система полос, специфика типографского оформления (так называемый египетский шрифт) и синий цвет.

Значит, даже после внесения изменений в оригинальный знак, узнавание логотипа оказывается все же возможным, потому что деформация носит однородный характер, потому что она вводит новые элементы в уже существующую структуру. Иными словами, эта деформация соблюдает визуальный стиль IBM.