Проблема идентичности представления организации

Говорить об идентификации какого-либо человека или какого-либо сообщества значит ответить на вопрос: кто является действующим лицом, автором некоего действия? В этом случае логотип является подписью, создает своего рода «образ автора».

Организация (как, впрочем, и человек) не может узнать себя немедленно, вдруг; это становится возможным только постепенно, через извивы всякого рода культурных знаков, которые складываются на базе символов-посредников и позволяют через призму ретро-взгляда проанализировать повседневные действия. Отсюда проистекает когнитивная неодновременность и временное несовпадение, которые характеризуют познание или раскрытие такой идентичности. Идентичность существует лишь в рамках процесса сравнения и познается только через исторические аналогии.


Повествовательный процесс, таким образом, является для процесса идентификации стержнеобразу-ющим, так что теперь понятно, почему визуальная идентичность является тем, что позволяет идентичности организации претворять свои намерения в действия, а не оставаться в примитивном состоянии виртуальности.


Логотип как раз и выполняет функцию сочетания временных, повествовательных и идентифицирующих параметров организации или марки. Его разработка требует от организации четкого самовосприятия, которое логотип и будет выражать в виде повествования. Значит, логотип служит знаком идентификации лишь в той мере, в какой он не ограничен единственной целью сделать зримой идентичность организации, что сообщило бы идентичности слишком узкое и негибкое понимание. Напротив, логотип должен позволять организации представить собственную идентичность и несколько загадочно, и в виде определенного повествования, текста. Тогда логотип становится частью тех


историй, которые организация рассказывает о себе для того, чтобы создать свой внешний образ и проверить точность собственного о себе представления. Однако логотип становится средством идентификации организации только в том случае, когда дает ей повествовательную интерпретацию, представляя ее как обладающую такими-то и такими-то качествами.