Разработка логотипа как процесс сотрудничества

И, наконец, логотип отсылает к многочисленным и подчас противоречивым ограничениям. Так, от логотипа требуется, чтобы он легко читался, давал возможность применения к разным объектам, был забавным, информативным, к тому же легко поддавался изменению в случае необходимости, легко приспосабливался к новым услов'иям... (рис. 9). Во всех этих случаях главным является иерархическое структурирование приоритетных целей, которые выдвигаются для логотипа. И все же вполне возможно дать краткую характеристику основным качествам хорошего логотипа:


— его однородность: важно, чтобы логотип создавал
впечатление единой фигуры, в которой все икони-
ческие и лингвистические элементы отсылают к еди
ному гармоничному образу организации или марки;
— его семантическая и эмоциональная насыщен
ность, которая отсылает к определенному числу
вызываемых им ярких ассоциаций. Это качество,
впрочем, может входить в противоречие со способ
ностью знака легко читаться, что характеризуется
возможностью мгновенно и безошибочно быть опо
знанным получателем сообщения;
— его долговечность: средняя продолжительность
жизни логотипа предприятия колеблется между де
сятью и пятнадцатью годами и гораздо короче у
логотипов, предназначенных для товаров (порядка
пяти лет). Необходимость в замене или изменении
логотипа возникает тогда, когда его значение начи
нает восприниматься как банальное; изображение
как неадекватное, то есть, он подсознательно ассо
циируется с совершенно неподходящими объектами
или представлениями (молния фирмы EDF вызы
вала, например, слишком сильную ассоциацию с
опасностью, и поэтому логотип пришлось заме
нить), или когда, наконец, логотип не совсем верно
отражает общую идею предприятия или его пер
спективы;


— его приспособляемость: логотип должен хорошо
сочетаться с разными носителями (шапка офици
альных документов предприятия, упаковочные ма
териалы, офис, транспорт, здание центрального уп
равления), оставаясь в рамках своего черно-белого
решения или изменяя свои размеры (в частности,
допуская значительное уменьшение);
— его вариативность: в том случае, когда организа
ция имеет филиалы, важно позаботиться о том,
чтобы у основного логотипа организации были мо
дификации для обозначения разных отделений ор
ганизации;
— его воспроизводимость: логотип должен часто вос
производиться в монохромном варианте на неболь
шом пространстве, в частности, на рабочих доку
ментах; он должен позволять легко осуществлять
операции уменьшения и массового производства
(ксеро- и фотокопирование), сохраняя при этом всю
свою семантическую значимость.


Разработка системы средств визуальной идентификации часто проходит следующие этапы:

1) Анализ действующей системы средств визуаль
ной идентификации; можно в своей деятельно
сти руководствоваться вопросами типа: «Как
долго существует этот логотип?», «Как его вос
принимают внутри и вне предприятия?», «Как
он выглядит на разных носителях?».

2) Анализ логотипа и системы средств визуаль
ной идентификации конкурентов; эта фаза
предполагает проведение опроса по поводу
действующей у конкурентов системы услов
ных обозначений, по поводу доминирования
логотипов образного или символического по
рядка, а также по поводу гармоничности или
разнородности логотипов в секторе деятель
ности организации.

3) Определение стратегического намерения и со
ставление краткого резюме для дизайнерского
агентства; речь здесь идет об уточнении того,
что организация хотела бы сообщить посредст
вом своего логотипа, какой тип представления
желателен и т. п.

4) Фаза дизайнерского агентства, которое предла
гает несколько вариантов, отвечающих подряд
ным условиям.

5) Выбор одного из предложений в зависимости от
его соответствия подрядным условиям и результа
там предварительного теста внутри и вне органи
зации.

6) Определение и утверждение графического об
лика, правил и контекста использования лого
типа.


7) Представление логотипа сотрудникам органи
зации, чтобы у них была возможность привы
кнуть к нему.

8) Запуск в действие новой системы средств ви
зуальной идентификации вне организации и
постепенное применение нового графического
облика.

9) Проведение выборочного пост-теста, чтобы
иметь возможность оценить тенденцию восприятия клиентов.
Другой, более семиотический способ отношения к процессу разработки логотипа позволяет заметить, что его различные фазы относятся к трем разным планам процесса порождения значения* (рис. 10), а именно:


1) Постановка интриги: цель выявить программу
действий и ценностей организации или марки.
Речь идет об определении типов проекта и цен
ностей, которые организация или фирма желала
бы структурировать, а также о том, какой тип
контракта она желает установить со своими кли
ентами. По словам Ж.-М. Флока: «Нет такого
знака, который не являлся бы — эксплицитно
или имплицитно — предметом договора»5. По
становка интриги подразумевает определение
сроков контракта и типа ценностных приорите
тов, которые организация или фирма желала бы
включить в свою программу.

2) Постановка сцены: выбор средств для показа
отобранных ценностей сквозь призму опреде
ленного эстетического ракурса, определенного
кода сообщения, определенного типа сочета
ния лингвистических и иконических элементов
логотипа и т.д.

3) Постановка знака: выбор пластических средств
для воплощения логотипа: цвет, форма, символы
и т. п.