Honda: модель стратегии

В 1959г. компания Honda открыла американский филиал American Honda Motor. Ее стратегия в корне отличалась от действий других иностранных производителей, которые полагались исключительно на дистрибьюторов. Маркетинговая же политика Honda характеризовалась в ее отчете за 1963 г. как "обращенная не к убежденным мотоциклистам, а к широкой публике, которая никогда и мысли не допускала о возможности приобретения мотоцикла...". Honda начала атаку на американский рынок с представления малогабаритного мотоцикла с трехскоростной коробкой передач, автоматическим сцеплением, мощностью 5 л. с. (американский мотоцикл имел всего 2,5 л. с.), электрическим стартером, специальной подножкой для женщин-мотоциклисток и весьма легкого в управлении. Таким образом, потребители сравнивали компактные мотоциклы "Honda", представленные в розничной торговле по цене ниже $250, с массивными американскими и английскими моделями, цены на которые колебались в диапазоне $1000$1500. Даже на том раннем этапе Honda, вероятно, опережала конкурентов по продуктивности.

К июню 1960 г. число японских инженеров, занятых разработкой "Honda", достигло 700, в то время как у их европейских и американских конкурентов численность сотрудников отделов ИИР не превышала 100 человек. В 1962г. число произведенных мотоциклов на одного сотрудника Honda составило 159 единиц (показатель, покорившийся Harley-Davidsomon bKO в 1974 г.). Чистые инвестиции в основные активы Honda составляли $8170 в расчете на одного сотрудника... (вдвое больше, чем у европейских и американских конкурентов). Уже в 1959 г. объем продаж Honda составил $55 млн, и компания заявила о себе как о самом мощном производителе мотоциклов в мире. Honda следовала политике захвата одного регионального рынка США за другим, начиная с Западного побережья и продвигаясь на восток. В 1960г. Honda продала в США 2,5 тыс. мотоциклов. В 1961 г. компания заключила контракты со 125 дистрибьюторами и направила на ориентированную на молодые семьи под лозунгом "Лучших людей вы встретите только на Honda" региональную рекламу $150 тыс. (попытка избавиться от ассоциаций с хулиганами типа "Ангелов ада").

Успех Honda в создании малогабаритных мотоциклов был феноменален. Продажи Honda в США возросли с $500 тыс. в 1960 г. до $7 млн в 1965 г. В 1966 г. японские производители уже доминировали на американском рынке мотоциклов [Honda принадлежало 63% рынка.].

Цитата из отчета БКГ:

Анализ производства мотоциклов в Японии, и прежде всего опыт компании Honda как лидера рынка, позволяет сделать следующие выводы. Философия японских фирм заключается в том, что высокие объемы выпуска одной модели обеспечивают потенциал высокой производительности как результат использования дорогостоящих, высокоавтоматизированных технологий. Следовательно, их рыночные стратегии нацелены на достижение высоких объемов выпуска продукции этим и объясняется внимание японцев к росту и завоеванию своей рыночной ниши.

Следуя описанной нами философии, японцы занимают устойчивую ведущую позицию с точки зрения технологии и производственных методов... Основные факторы, которые, как нам представляется, объясняют превосходство японской компании в обеих этих сферах. Это специализированные системы производства, достижение баланса требований рынка и производства, эффективность затрат и надежность поставщиков.

В доказательство того, что стратегия Honda основывалась на низких производственных издержках и крупномасштабном производстве, другие источники ссылались на строительство ею в 1959 г. завода, рассчитанного на выпуск 30 тыс. мотоциклов в месяц, что значительно превышало потребности рынка (объем продаж наиболее популярных моделей Honda в США составлял 23 тыс. мотоциклов в месяц).

Таким образом, Honda описывается как фирма, целенаправленно выпускающая дешевую продукцию и использующая доминирующее положение на японском рынке для того, чтобы ворваться на рынок США, расширить его путем редифиниции потребительских сегментов ("лучшие люди") и использовать свои сравнительные преимущества, подкрепляя их агрессивным ценообразованием и агрессивной рекламой. В своем комментарии к используемым в учебных курсах Университета UCLA примерам Р. Румельт заявляет: "Фундаментальный вклад БКГ состоит не в концепции кривой опыта как таковой, но в постоянно присутствующем предположении о том, что различия в издержках (или производительности) являются фундаментальным компонентом стратегии".