Письменные материалы

Любая фирма как частица общества чувствует себя нормально в социальном окружении только тогда, когда она постоянно, честно ин-формирует общественность о своей жизни, а общественность, в свою очередь, имеет объективное представление о данной фирме. И чем больше информации о фирме, тем больше доверия, расположения, уважения вызывает у публики ее деятельность.

Путей доставки информации очень много (презентации, выставки, пресс-конференции, различного рода реклама, деловые переговоры, сувениры), но какое бы средство воздействия на потенциального потребителя фирма не выбрала, ей не обойтись без рекламной листовки, проспекта, каталога, буклета, а при проведении пресс-конференции — пресс-релиза. Понятно, что все это представляет собой расходный раздаточный, рассылочный материал. Строгих требований к нему нет. Нужно попытаться сделать его привлекательным, достоверным, читаемым. Поэтому PR-специалист должен быть готов к тому, что чуть ли не основным его делом будет рождение различного рода текстов.

Во-первых, это текущие текстовые материалы: оперативные планы, докладные записки, предложения руководству, перечни вопросов, нуждающихся в проработке, планы, резюме, рефераты, аналитические справки, описания и т. п., обильная деловая переписка с внешними адресатами (партнерами, редакциями и т. д.), запросы, обращения, справки, а также многообразная аналитическая информация, о которой пойдет речь ниже.

Во-вторых, это эпизодически подготавливаемые специализированные тексты: проекты программ PR-мероприятий; квартальные и годовые отчеты и доклады о положении и перспективах развития фирмы; внутрифирменные документы и материалы по вопросам PR; речи и выступления руководства фирмы.

В-третьих, тексты, предполагаемые к публикации: статьи, брошюры, буклеты, сборники, монографии, пресс-релизы, сообщения, рекламные материалы (имеются в виду прежде всего материалы рекламы фирмы в целом, способствующие продвижению ее образа), сценарии и сценарные планы радио- и телематериалов.

Рекламный листок «несет чисто рекламную информацию о конкретном товаре или услуге». Часто при оформлении рекламного листа прибегают к рисункам, иногда несколько юмористического или забавного характера, вверху или внизу (над текстом или под текстом) размещают рекламные слоганы. При печати используют шрифты различных начертаний, выделяя наиболее важные смысловые моменты, слова, определения или деловые предложения. Главная задача рекламного листа — броситься в глаза, вызвать желание взять, прочитать. Поэтому по тексту рекламный лист ближе всего к рекламным сообщениям в прессе: броский заголовок, «задиристый» слоган, оригинальный или смешной рисунок. От рекламного сообщения в прессе рекламный листок может отличаться большим объемом, более подробным описанием товара или услуги.

Пресс-релиз — материал, предназначенный для раздачи представителям прессы на выставках, презентациях, благотворительных акциях. Обычно он содержит информацию, с которой фирма хотела бы ознакомить журналистов: краткие сведения о фирме, ее новостях, перспективах развития, наиболее представительной продукции, данные о благотворительной деятельности. В зависимости от назначения, цели, тематики выставки пресс-релиз может быть коротким или более пространным. Не нужно использовать один и тот же пресс-релиз на нескольких выставках: «знакомый» текст может оказать плохую услугу. Если он один раз показался неинтересным, то на него могут не обратить внимание и в следующий раз. Если же один раз его уже использовали в своей работе, то тем более он может показаться устаревшим. Хорошо, если к пресс-релизу прилагаются именно те материалы, которые редакции могут сразу использовать в своей работе: фотографии продукции, выставочной экспозиции, фотографии переговоров, встреч представителей фирм. Пресс-релиз обычно раздается на выставках тем журналистам, которые проявили интерес к фирме и ее продукции. Иногда пресс-релиз заранее рассылается в отдельные редакции. В российской действительности второй путь, как и проведение пресс-конференций с журналистами, ведет к успеху только очень хорошо известные фирмы, уже имеющие сложившуюся репутацию «ньюсмейкера».

Можно сформулировать несколько главных требований к стилистике таких материалов:

• они должны быть по возможности краткими и динамичными;

• мысль в них должна развиваться от известного к неизвестному;

• их содержание должно быть максимально конкретным и всячески избегать абстрактности;

• текст должен содержать изобразительные и эмоциональные детали;

• следует избегать двусмысленностей и неоправданной резкости;

• в тексте не должно быть повторов и нравоучений.

Выполнение этих требований позволит как сохранить конкретность изложения, так и достичь его привлекательности. Иногда для этого используются оценки текстов с помощью специальных методик, разработанных преимущественно для английского языка.

Например, определяется «индекс туманности» текста. Делается это с помощью «формулы Ганнинга»:

ИТ = 0,44 x (СС + ДС)

где СС — среднее количество слов в одном предложении, а ДС — количество длинных слов (из трех и более слогов) на 100 слов. Опасный уровень ИТ составляет 12-13. Диапазон легкого чтения — 6-10.

Р. Фречем была предложена методика определения «уровня читабельности» (легкости чтения) текста. Для этого берутся два случайно отобранных фрагмента текста объемом не менее 100 слов. Подсчитывается количество предложений, слов и слогов в них. Вычисляется средняя длина предложения (СДП) путем деления количества слов на количество предложений. Вычисляется средняя длина слова (СДС) делением количества слогов на количество слов. Затем нужно подставить эти значения в формулу:

УЧ = 206,835 — ((СДП -1,015) + (СДС x 84,6))

По этой методике трудное чтение (по-английски) начинается с показателя УЧ 50—60 единиц. 0—30 — очень трудное. Легкое чтение находится в интервале 70—100.