Представительный прием

2. Критерий контекста или соответствия сувенира профилю деятельности фирмы. В случае, если фирма занимается производством сигарет, презент должен быть близок табачной теме. Это могут быть украшенные фирменной символикой портсигар, мундштук, зажигалка, а вот ручка в качестве презента не вписывается в этот контекст. Почему важен контекст? В конечном итоге сувенир все время должен указывать на того, кто его преподнес. Если критерий контекста не соблюден, эта связь разрушается. Возьмем другой пример: фирма, изготовляющая канцелярские товары для офиса. Выбор предметов презента у этой фирмы неограничен. Подойдет все, что он предлагает потребителю. Но наиболее удачным будет то, что соответствует профилю деятельности клиента.

3. Критерий полезности для использования. Выбирая сувенир, нужно учитывать сферу и способ его использования. Бессмысленно дарить презент, который уносят домой. Это снижает его ценность, рекламную эффективность. Чтобы возврат средств был максимальным, должно быть максимальное использование презента. Основной критерий здесь — многократность. Именно в момент повторного обращения и действие, и предмет будут вызывать устойчивые ассоциации с его источником. Поэтому напитки или продукты являются только дополнением к сувениру, который может быть и менее, и более дорогим по сравнению с ними, но именно он останется.

4. Критерий наглядности (попадания на глаза). Здесь, во-первых, оценивается, как часто клиент, получивший сувенир, будет держать его в поле зрения. Во-вторых, какова аудитория, на глаза которой попадет сувенир, когда клиент будет пользоваться им. Предположим, автомобильная компания дарит клиенту «шторку» от солнца со своим логотипом. Такой презент хорош и с точки зрения цены (не дорого и не дешево), и с точки зрения профиля деятельности фирмы (нужно водителю и связано с автомобилем; эта вещь многократного использования), к тому же она часто попадает в поле зрения не только водителя, но и его пассажиров, однако это не очень большая аудитория. Лучше использовать подарок, который попадал бы на глаза всем, а не только непосредственному пользователю (яркую наклейку на стекло, например).

5. Критерий креативности, оригинальности. Это «изюминка» сувенира. Очень важно создать у клиента, а потом сохранить «эффект ожидания». В жизни мы все сталкиваемся с этим эффектом, например, в день рождения. Каждый раз у нас есть определенные предположения по поводу того, кто и что нам подарит. Ожидания сильны, и поэтому подарок должен нести определенную смысловую нагрузку. То же касается презента фирмы. Если фирма производит компьютеры, от нее ожидают чего-то «заумного», а не тривиальную ручку с логотипом.

Предположим, что фирма решила изготовить достойный сувенир для вручения покупателям и партнерам — перекидной настенный ка¬лендарь. Проанализируем его на соответствие приведенным выше критериям: не дорогой и не дешевый; изображенная на нем компью¬терная техника соответствует профилю фирмы; высокий коэффици¬ент использования, настенный календарь попадает на глаза всем, кто работает в офисе и приходит в него.

Мнения И ОПЫТ. Остановимся на последнем критерии — креатив-ность. Например, в сувенирном календаре известной фирмы «Шелл», в отличие от его многочисленных аналогов, представлен портрет фирмы «Шелл» с подтекстом «неограниченные возможности для импровизации». Каждый понедельник на календаре сопровождается надписью: «Позвоните нам в "Шелл"». Повесить календарь не составит труда в любом офисе. Он очень оригинален и полностью соответствует контексту фирмы и ожиданиям клиентов.

6. Критерий рекламной актуальности сувенира. И фирмы, и люди не дарят подарки бесцельно: либо они чего-то хотят, либо они уже получили желаемое и выражают благодарность. При этом цели должны быть реальными. Нельзя рассчитывать, что можно завоевать клиентов, даря им подарки. Потому что клиент не дурак. Никто не дурак. Презент — это не взятка, а его вручение — не механизм продвижения на рынок. Никто не будет серьезно работать с человеком, который в первую же встречу вручил в подарок $100. Такие взаимоотношения создают ситуацию подчинения, неравного бизнеса и чувство дискомфорта у обеих сторон.

И самое главное — необходим учет особенностей национальноисторического и культурного опыта гостей.

Мнения И ОПЫТ. Иначе получится конфуз, вроде ситуации, возникшей на одном из приемов, когда польской делегации на память о посещении Петербурга пытались вручить сувенирный аналог памятника А. В. Суворову (который полякам известен не как великий российский полководец, а как царский сатрап — кровавый усмиритель восстания Костюшко). Ситуация эта — лишний пример того, что организаторы PR должны быть людьми образованными прежде всего в гуманитарном плане, иметь достаточно ясные представления об истории, культуре как отечественной, так и зарубежной.

Продолжением этой темы является и следующее требование к организации приема — преодоление возможного ЯЗЫКОВОГО БАРЬЕРА. Разумеется, всегда можно прибегнуть к услугам переводчиков. Но, во-первых, не всегда желательно присутствие посторонних при тех контактах и переговорах, на которые вы рассчитываете. Во-вторых, переводчики несомненно являются профессионалами своего дела, и признаком этого профессионализма является беглый перевод — иногда в ущерб смыслу переводимых слов.

Поэтому, доверяя переводчику, не следует стесняться его перебить, уточнить перевод («правильно ли я понял?»), подробнее остановиться на важных темах. Еще лучше иметь своих сотрудников, свободно владеющих иностранными языками. А еще лучше — знать их самому менеджеру.