PR как культура и философия современного бизнеса

Подводя промежуточный итог, следует отметить, что PR выражает наиболее характерные особенности современной развитой и зрелой деловой активности. В некотором смысле, PR — выраженная в информационных технологиях нравственная культура современного бизнеса. Это обстоятельство настолько важно, что нельзя не обратить на него специальное внимание.

«Японский вызов» наглядно продемонстрировал всему миру, что во второй половине XX столетия является главным в успехе любого дела. Страна, практически лишенная полезных ископаемых, пережившая военное поражение и единственная в мире страна, подвергшаяся двум атомным бомбардировкам, с 1984 г. вышла на первое место в мире по валовому национальному продукту, а по ряду других показателей (производительность труда, уровень жизни и т. д.) давно удерживает лидирующее положение. За счет чего? Дело, оказывается, в человеческом факторе. Заинтересованный труд, мотивированный поиском нового и стремлением к наивысшему качеству, создает процветание и успех граждан, фирм, а значит, и общества.

«Общность интересов важнее разговоров о дружбе» — это правило может быть распространено и на социальную среду фирмы. Необходимость повышенного внимания к социальной среде, репутации фирмы — откровение последних десятилетий. Инновационный характер современного менеджмента, предстающего перманентным нововведением , — порождает необходимость управления — сопротивлением этим непрерывно идущим нововведениям — сопротивлением как внутрифирменным, так и сопротивлением внешней социальной среды фирмы. Очевидно, что возможности менеджеров фирмы по такому управлению сопротивлением весьма ограничены. Оно не может осуществляться административно (социальная среда вне компетенции администрации фирмы), столь же ограничены и экономические рычаги. Однако фирма может пытаться создавать благоприятные для нее диспозиции, мотивации в социальной среде, создавая благоприятные условия для реализации и продвижения своих проектов, программ и других нововведений.

Подобная профилактика конфликтов, которых вполне можно избежать, если заранее позаботиться о разъяснении собственных намерений и поинтересоваться намерениями других сторон, выстраивание баланса интересов не только с конкурентами, но и с социальными силами, действующими в обществе, учет общественного мнения, влияние на принятие политических решений, формирование и продвижение репутации фирмы и ее первых лиц — все это оказывается чрезвычайно трудоемким, но и чрезвычайно эффективным управлением внешним сопротивлением. Технологией такого управления и является PR.

Но так же и внутри фирмы работа по разъяснению намерений и возможностей руководства фирмы, создание мотивационных условий, чувства сопричастности общему делу у каждого работника — подход, реализуемый опять-таки методами PR, оказывается более эффективным управлением возможным сопротивлением, чем административно-силовые методы.

Практика современного менеджмента, и PR в особенности, убедительно свидетельствует о существовании двух основных типов менеджмента, двух модусов управленческой деятельности: управлении по целям (целевое управление) и управлении по ценностям (нормативно-ценностный менеджмент).

В первом случае решения и деятельность определяются конкретными целями. Главный вопрос такого менеджмента — вопрос «что?». Вся работа ориентирована на достижение желаемого результата. Если перефразировать известную метафору Э. Фромма, то такой менеджмент можно назвать менеджментом в модусе «иметь» (to have, haben). Это обеспечивается с помощью целевых программ и контролем за их исполнением. Комплекс целей деятельности воплощается в формальной организации фирмы. Главный акцент в менеджменте делается на организационной структуре, с соответствующей иерархией должностей и ответственности. Информация носит сигнальный (побуждающий) характер: приказы, распоряжения, инструкции и т. д.

Во втором случае на первом плане не цели, а ценностные нормы, на шкале которых и определяются конкретные цели. Менеджмент ориентирован не столько на результат, сколько на процесс. Главный вопрос не «что», а «как?». Становится важным не столько то, чем занимается фирма, сколько ее традиции, репутация, имидж — каким бы бизнесом фирма ни занималась (очень характерно для современного диверсифицированного бизнеса). Такой менеджмент можно назвать менеджментом в модусе «быть» (to be, sein). Он строится не на организационной иерархии, а на неформальных отношениях, сопричастности общему делу, сознании некоего «мы». Информация носит не столько сигнальный, сколько знаковый (символический) характер.

Сказанное можно представить в виде таблицы, характеризующей особенности двух основных подходов к современному менеджменту:

Управление по целям	Управление по ценностям
Цели	Ценностные нормы
Результат	Процесс
"Что"	"Как"
«Иметь»	«Быть»
Иерархия и контроль	Сопричастность
Принуждение	Понимание
Формальная организация	Неформальные отношения
Сигнал	Знак (символ)

Различение это достаточно условно, реальный менеджмент неизбежно содержит в себе оба компонента. Но можно и нужно говорить о расстановке акцентов. И очевидно, что в современном менеджменте и бизнесе в целом на первый план выходит именно модус «быть», технологическим выражением которого является PR. Недаром в зарубежной литературе все чаще встречается трактовка современного менеджмента как «культурологического» по преимуществу.

Технология PR основана на двух принципах развитого и зрелого бизнеса — партнерства и ответственности. Доверие к бизнесу падает, когда он увлекается исключительно ростом прибылей, уклоняется от участия в решении важных социальных проблем, проявляет безответственность, дает меньше, чем обещает, и т. д. Бизнес не только должен быть социальным институтом — он таковым является в современном обществе, вне зависимости от того, понимает ли это руководство каждой фирмы. Социальная стабильность или социальные конфликты и, как следствие, политическая стабильность или потрясения, — предмет выбора делового мира, может быть, в большей степени, чем рядовых граждан.

Одна из важнейших причин враждебности — в беспомощности и отсутствии возможности на что-то повлиять, демонстративная бесконтрольность и безнаказанность. В российских условиях это обстоятельство усугубляется, если не факторизуется отсутствием реальных традиций и практики демократии, правового государства и гражданского общества. Большинство фирм стремится любой ценой добиться роста доходов, рассматривая потребителя не как партнера, а как средство достижения целей, как объект откровенной эксплуатации. Неудивительна поэтому и ответная реакция общественного мнения о российском бизнесе и бизнесменах.

Чтобы бизнесу доверяли, он должен быть социально ответственным и доказывать это делом. Более того, доверие вызывает только тот, кто открыт и искренен, чье поведение предсказуемо, кто считается с мнением о нем окружающих. Бизнес, и современный в особенности, есть прежде всего бизнес на репутации. Урон, нанесенный репутации фирмы, в отличие от материального ущерба, зачастую невосполним.

Бизнес — не навязывание своей воли другим, а свободное сотрудничество с ними.

Есть ситуация свободы и есть ситуация воли. В ситуации воли я свободен там, где я принимаю решения, а значит, только я за них отвечаю. Границы свободы и ответственности одни и те же. Я и ответствен только там и за то, где я принимал решения, а не выполнял чей-то приказ. В последнем случае и ответственность с меня снимается. Таким образом, как я могу стать свободней? Только расширив сферу своей свободы-ответственности. Но как я могу это сделать помимо и вопреки воле других? Никак. Только отнесясь к ним, как к таким же свободным субъектам, соотнеся их интересы со своими, переплетя их, найдя общность интересов, можно стать взаимно свободней. В ситуации свободы социальное пространство всюду плотно структурировано взаимосвободными (взаимоответственными) отношениями. Если это перенести в рыночную терминологию, то очевидно, что свободное общество потому и богатеет, что это общество взаимного удовлетворения взаимного спроса.

И есть ситуация воли. Это когда у меня есть идея. Интересы других меня напрочь не интересуют — идея хороша настолько, что оправдает любые средства (очень российский сюжет: «Не согрешишь — не покаешься, не покаешься — не спасешься»). Социальное пространство не структурировано взаимной ответственностью. В нем носятся самозванцы со своими идеями, наталкиваются, отскакивают друг от друга до тех пор, пока не появится суперсамозванец, который встряхнет всех и выстроит по административно-властному ранжиру.

Очевидно, что в России до сих пор деловая активность осуществляется преимущественно в ситуации воли. Но это обстоятельство временное. И самостоятельный рост и вхождение в мировую экономику рано или поздно приведут российское общество в ситуацию ответственной свободы, одним из наиболее характерных выражений которой в технологии менеджмента и является PR.

Одно из откровений бизнеса конца XX столетия — то, что источником деловой активности является не столько наличие необходимых средств, ресурсов, базы и т. п., сколько «метафизика нравственности», если угодно — осмысление мира, себя в нем и своего отношения к другим. Самопознание и объяснение себя другим не только залог успешной биографии, личной жизни, но и делового процветания фирмы. С этой точки зрения, PR может трактоваться как практическая философия нравственности современного бизнеса.

Пожалуй, только после таких предварительных (исторических и даже философических) соображений можно переходить к конкретному рассмотрению PR.