Менеджмент новостей

«Высшим пилотажем» работы со СМИ является менеджмент новостей (управление новостями, spin, «крутеж»), когда акцент переносится с интерпретации новостей и событий на делание самих событий. Менеджер новостей (spin doctor) не столько воздействует на журналистов, сколько на факты, им доступные.

Это может быть как сокрытие фактов, так и их обнаружение, как наведение блеска на происшедшие события, так и корректировка их последствий, а то и перевод общественного внимания на другие проблемы. Spin способен обеспечить контроль за развитием кризисной ситуации, уменьшить возможный ущерб, а то и добиться серьезного успеха.

Общая схема спина включает в себя отбор события, само событие, его освещение и обеспечение его резонанса. Более детально спин раскладывается на более дробную последовательность действий:

1) Отбор события может быть обеспечен с помощью специального анализа и исследования, например, с помощью опросов целевых групп или проведения специальных фокус-групп.

2) Подготовка ожидания самого события (предварительные публикации, утечка информации, слухи).

3) Проведение самого события.

4) Обеспечение освещения события в СМИ.

5) Организация комментариев к событию. Особенно важна роль

первого комментария, задающего общее направление и тональность обсуждения факта.

6) Упоминание события в ряду других фактов и сообщений, «пристегивание» его к ним.

7) Ссылки на событие в качестве подтверждения некоей тенденции.

Спин может осуществляться как на уровне фирмы и региона, так и в общенациональном и даже международном масштабе. Примерами спина являются заплыв Мао по Янцзы, публикация якобы брежневских текстов воспоминаний, за которые ему были присуждены Ленинские премии в области литературы, знаменитая в советское время история с американским безработным, приехавшим в СССР, или с американской школьницей Самантой Смит, написавшей письмо Генсеку Ю. Андропову. Ярким примером успеха циничного спина стали события вокруг Дагестана и Чечни (включая взрывы домов в Москве и Волгодонске), определившие ход думской и президентской избирательных кампаний 1999—2000 гг. в России.
По отношению к неприятным событиям российско-советские традиции спина до сих пор преимущественно связаны с замалчиванием неприятных фактов, что ведет к отставанию от реального их потока — PR действует как бы «в угон», вослед. Такой спин малоэффективен. Более эффективен упреждающий спин, направленный не на стремление контролировать все события и каждую ситуацию, а на контроль и инициацию некоторых ситуаций и, главное, на вытеснение нежелательных фактов из поля общественного внимания. Такой подход требует серьезных интеллектуальных усилий, динамичность и наступательность в PR.

Производство новостей на базе специально создаваемых событий в настоящее время даже превратилось в самостоятельную сферу информационного бизнеса. За XX столетие сфера коммуникаций претерпела радикальное изменение. Если раньше информирование ограничивалось сообщениями о более или менее спонтанно происшедших событиях, то сейчас таких событий уже недостаточно. Возросший спрос на информацию требует создавать события.
Такие организованные события иногда называют «псевдособытиями». Действительно, иногда такие события легко отличить по ряду признаков:

• не будучи случайными, они планируются, устраиваются и инициируются;

• они организуются исключительно ради того, чтобы о них снова и снова говорили (вопрос «настоящее ли это событие?» подменяется вопросом «Заслуживает ли оно стать новостью?»);

• их связь с реальностью довольно двусмысленна, вызывает различные толкования и интерпретации, что повышает новостной потенциал события;

• они более драматизированы, в них сознательно закладывается драматургия, «сюжеты», «неожиданности»;

• участники таких событий отбираются специально и заранее;

• на их осуществление затрачены определенные средства.

В силу этих обстоятельств такие псевдособытия более эффективны для целей PR, чем события спонтанные. Они доступнее для контроля и освещения, в них минимизируется момент импровизации, при умелом управлении они плодят другие псевдособытия, позволяя в большей степени контролировать сознание и поведение общественности.

Современную политическую жизнь уже невозможно представить без подобных псевдособытий. И не всегда речь идет о трюках и циничном манипулировании общественностью. Именно такие события лежат в основе организации благотоворительной деятельности, позволяют привлечь внимание и дополнительные средства, продвинуть социально значимый проект.