Принципы отношений

Во-первых, это условие доверительности отношений. Имеет смысл выбрать среди изданий, редакций и каналов те, с которыми ваша фирма хотела бы сотрудничать особенно тесно. В идеале речь может идти о сотрудничестве с конкретными журналистами. Выбор зависит от характера издания или вещания, круга читателей, слушателей и зрителей, на которых они ориентируются, от интенсивности их деятельности и, что очень немаловажно, от их стиля и нравственной позиции. Неточность вашего выбора может привести к тому, что сведения о вашей фирме будут поданы в нежелательных формах, стиле, манере, а то и с комментарием, или вмонтированы в такой контекст, который исказит существо дела. Сделано это будет из самых лучших соображений, профессионально, занимательно и привлекательно, но не в ваших интересах. Короче говоря, прессу, ТВ, радио, журналистов надо знать, интересоваться тем, что и как они делают, знать их интересы (профессиональные и личные) и строить все ту же общность интересов.

Во-вторых, это достоверность предоставляемой информации. Достоверность информации, сообщаемой журналистом, это его профессиональное лицо и реноме. Никто из журналистов не желает оказаться источником дезинформации. И в том случае, если это происходит, ваши отношения могут быть испорчены всерьез и надолго. Такие вещи обычно не прощаются.

В-третьих, это необходимость действительно двусторонних интересов. Журналистам должно быть интересно с вами работать. Или они находят у вас свои любимые темы. Или вы подаете обычные темы таким образом, что это может быть интересно широкой общественности. Иначе говоря, доверительные отношения и полноценное сотрудничество возможны только в случае удовлетворения профессиональных интересов журналистов. Об этом постоянно следует помнить. То, что важно и интересно вам, может быть им не важно и не интересно. А рассчитывать привлечь к настоящему заинтересованному сотрудничеству с помощью денег, как уже говорилось, не стоит.

В-четвертых, это подчеркнутая, демонстративная если не уважительность, то хотя бы просто корректность. Журналисты в подавляющем большинстве — не состоявшиеся гении, поэты, драматурги, сценаристы и т. п. Самооценка у людей этой профессии очень высока. Это не плохо и не хорошо. Про это просто надо помнить, даже запретить себе снисходительность, высокомерие в отношениях и в общении с журналистами. И уж тем более нельзя допускать публичного проявления гнева, негодования типа «что вы там понаписали, писаки и щелкоперы!». Это вызовет не только соответствующую реакцию, но и будет обыграно в прессе или эфире на следующий же день.

В-пятых, это точность и пунктуальность. Журналисты — люди занятые, каждый день у них расписан по минутам. Поэтому долгое ожидание в приемной позже оговоренного часа отнюдь не способствует плодотворному и доброжелательному контакту.

Итак, доверительность, достоверность, общность интересов, демонстративная уважительность, точность и пунктуальность.

Мнения и опыт. Можно привести два общеизвестных примера следования этим принципам и демонстративного пренебрежения ими. И соответственно, диаметрально противоположные результаты. Речь идет о «войне в заливе» союзников против иракского режима С. Хусейна и о войне в Чечне. Обе войны весьма сомнительны по своим мотивам и неоднозначны по полученным результатам. И тем не менее за одной закрепился образ успешной акции по наказанию агрессора мировым сообществом, а за второй — безответственной и жестокой авантюры. В первом случае журналистам не просто предоставляли информацию, ее хотели им предоставить, причем в соответствии с их профессиональным интересом: их возили на передовую, знакомили с бытом солдат и офицеров, с планами действий, с их результатами. Во втором случае все было с точностью до наоборот: информацию скрывали, искажали, просто обманывали, закрывали руками и прикладами фотообъективы, журналистов не то что не подпускали, их преследовали, а то и стреляли в них, они вынуждены были действовать на собственный страх и риск. И результаты такого отношения были закономерны и неизбежны.

Особого внимания заслуживает этика работы со СМИ. То, что нравственная обстановка вокруг работы центральных СМИ в настоящее время далека от совершенства, достаточно очевидно и хорошо известно. Но не лучше, а то и тяжелее ситуация на местах. Понимают это и сами «продажные» журналисты.

Мнения И ОПЫТ. Яркий пример дает публикация А. Александровой «В поисках денежного мешка» (Общая газета. 1998. № 5). О вопросах журналистской этики автор публикации рассуждает в связи с задержанием с поличным главного редактора районной газеты «Видновские вести» Глеба Щербакова, который решил немного подзаработать и потребовал от местной фирмы, размещавшей в газете рекламные материалы, 1200 рублей новыми для себя лично. Следователи убеждены, что с их подопечным это не первый случай.

Порой кажется, что сами понятия «журналист» и «этика» несовместимы. А классик французской литературы Оноре де Бальзак писал: «Всякий, кто причастен к журналистике, вынужден кланяться людям, которых презирает, улыбаться злейшему врагу, вступать в самые грязные сделки, чтобы заплатить обидчикам той же монетой».

Во многих странах существует своеобразный этический журналистский кодекс. Например, в этическом кодексе общества профессиональных журналистов США говорится: «Журналисты должны отказываться от другой работы, политической деятельности, службы в общественных организациях, если такая деятельность компрометирует беспристрастие журналиста или его издателя». Также журналистам не следует принимать подарки или бесплатные поездки, которые могут компрометировать его честность, поскольку все это приводит к потере доверия не только к данному журналисту, но и к изданию, которое он представляет.

Принят аналогичный кодекс и Российским союзом журналистов (см. Приложение), но, как уже отмечалось, он остается в области желаемого. В своем кругу многие отечественные журналисты, не стесняясь, рассказывают друг другу о размерах взяток, полученных от фирмы или человека, жаждущих известности. Никого не поражает вопрос: «Слушай, у тебя нет "денежного мешка", который хочет, чтобы про него написали за 300-400 долларов?» И вот уже по телевизору молодой человек радостно сообщает, что он берет деньги и тем самым делает профессию журналиста «престижной».

Как-то милейшая ведущая на телевидении, организатор собственного салона, пригласила на передачу известного московского модельера.

— Вы не могли бы помочь мне подобрать костюмы на передачу? — спросила ведущая.

Художница согласилась, а потом стала избегать журналистку, поскольку эта и последующая передачи обошлись модельеру в двенадцать костюмов, каждый из которых оценивался примерно в триста долларов. Кстати, салон у ведущей — раз в неделю, и на встречу с ней приходит обычно пять-шесть человек.

С другой стороны, и журналист должен иметь навыки бизнесмена и терпение гадюки. Ведь стоит ему позвонить на фирму — договориться об интервью, как в ответ вкрадчивый голос спрашивает: «Сколько?» И здесь важно или не прогадать, или сохранить достоинство. А. Александрова приводит пример, как она однажды написала о некой деловой даме, авторе интересного изобретения. Та позвонила журналисту на следующий день после публикации:

— Запишите новый телефон нашей фирмы, который вы сообщите читателям, позвонившим в редакцию. Кстати, ваша статья могла бы быть и побольше.

— Я думала, вы позвонили поблагодарить за публикацию, — ответила журналистка ехидно.

— Конечно, конечно, — защебетала дама, — сейчас мы оговорим размер «благодарности», и сегодня же вы сможете подъехать за деньгами.

Когда та отказалась, женщина-изобретательница была поражена: «Вы первый журналист, который написал про меня бесплатно». По ее тону было понятно, что она считает журналистку слабоумной.

Сами коммерсанты относятся к взяткам, которые берут журналисты, как к суровой необходимости. Один бизнесмен позвонил в журнал «Космополитен», чтобы дать рекламу в рубрике «Огни больших городов». «Никакой рекламы на эту полосу журнал не принимает, — ответили ему, — да и все заметки в "огнях" — бесплатные и отражают мнение редакции». Бизнесмена отказ задел, и через две недели поисков он нашел журналиста, который за соответствующую мзду написал, а затем и опубликовал нужную заметку на той самой полосе.

Кстати, многие деловые люди вообще уверены, что пишут или делают передачи о тех, кто хорошо заплатил. «В этом нет ничего дурного, — убеждала меня жена известного художника. — Я хочу, чтобы все знали, что у мужа шикарные работы, чтобы их публиковали в журналах. За это я и плачу журналистам».

Хотя встречаются бизнесмены, которые не платят. Но не потому, что им жалко денег, и даже не из моральных соображений, а из стратегического расчета. «Если вы начали платить журналистам, слух об этом быстро распространится, и о вас никто бесплатно писать не будет», — пояснил мне представитель одной из московских компаний, занимающейся «Public relations».

Однако большинство коммерсантов охотно прибегает к услугам работников пера и микрофона. Во-первых, это вдвое, а зачастую и втрое дешевле, чем давать рекламу. Во-вторых, заинтересованный журналист продвигает материал про твою фирму из одного издания в другое, при этом помогая находить обходные пути. Цены разные: в периодической печати — от 150 деноминированных рублей до 400 долларов, из которых журналисту перепадает половина — остальными он делится с секретариатом. На телевидении берут больше. Небольшой телесюжет стоит в среднем 1000 долларов, при этом его идею должна придумать сама фирма.

Существуют и целые агентства, которые дают рекламу в прессе, работая через «своих» редакторов отделов, обозревателей, замов главного редактора. «Мы предлагаем нашим клиентам заметки, интервью, редакционные статьи. Если у них ограничены средства — упоминаем их фирмы в обзорах, — говорит директор одного из таких рекламных агентств, в прошлом сотрудник газеты "Сегодня". — И с нами сотрудничают многие журналисты из хороших, солидных изданий, которые получают по 150-300 долларов за страницу текста... На мой взгляд, это неплохие деньги».

Парадокс ситуации заключается в том, что деловой мир остро нуждается в независимой прессе. В уже цитированной публикации А. Александрова приводит пример, как представительница крупной косметической фирмы, узнав при знакомстве в одной компании, что она журналист, спросила: «Скажите, а где можно прочитать независимый обзор косметической продукции? Какой газете или журналу можно верить?» Журналист не нашлась, что ответить. Так что в нормальном, ответственном и взаимоуважительном сотрудничестве заинтересованы обе стороны, как СМИ, так и деловой мир. И само такое сотрудничество в немалой степени способствует оздоровлению общества.