Обеспечение publicity: текущая работа и фоновая информация

Часто потребителем продукции фирмы выступают не люди, а другое производство. Например, потребителями продукции Завода турбинных лопаток являются отнюдь не граждане, а производители электроэнергии. В этом случае особую роль играет работа с отраслевыми специальными изданиями (работа по «вертикальному» списку СМИ). Поэтому важно подписаться на такие издания, по крайней мере — на основные. Подготовка материалов в такое издание отличается от информации в массовые издания. Они должны содержать факты, количественные характеристики и показатели, объяснения, а не рассказы, показывать способы решения профессиональных проблем.

5. Занимательная статья (the feature) — это статья, цель которой не только информировать, но и развлекать. Стиль ее — неформальный, легкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее. Занимательная статья строится по схеме «описание—объяснение—оценка» и служит для информирования читателя в увлекательной форме.

6. Кейс-история (the case history), или случай-история.Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта (услуги) компании или о разрешении проблемной ситуации. Обычно составитель такой истории работает на компанию, о продукте (услуге) которой идет речь. Многие российские компании уже имеют успешный опыт 3-5 лет успешной работы в рыночной среде, их «кейс-истории» ждут редакторы российских изданий. Журналы, особенно торговые, приветствуют такие истории, поскольку опыт одного потребителя может быть полезен для другого. Кейс-истории обычно пишутся по формуле:

а) представление проблемы одной компании, актуальной для других;

б) как проблема рассматривается компанией;

в) показ использованного решения проблемы и его преимуществ;

г) детализация опыта после использованного решения.

7. Авторские статьи (by-liner). Это статьи, действительно или мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся специалистом PR. Использование бай-лайнера придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. Конечная аудитория обычно шире, чем тираж издания. Организации нередко используют копии таких статей в прямой рассылке в целях формирования и поддержки своего позитивного имиджа для ключевых контактных групп.

8. Обзорные статьи (round-up article). Многие издания не очень дружелюбны к паблисити отдельной компании, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и специалистами PR. Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках. Wall Street Journal и USA Today, «КоммерсантЪ», «Деловой мир» активно используют обзорные статьи.

9. Проблемные статьи. Речь идет о материале, подготовленном серьезным экспертом, в котором дается анализ реальных проблем в конкретной отрасли, а также оценка деятельности конкретных фирм — как они справляются с этими проблемами, насколько в этом плане перспективна и компетентна их деятельность. Очевидно, что чаще всего появление подобных материалов инициировано конкретными, заинтересованными в этом фирмами.

10. Факт-лист (fact sheef). Это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица или события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера и служат редактору подручным источником ресурсных материалов для статей. Типичный одностраничный факт-лист включает краткое описание компании и ее продуктных линий, имена главных менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию и краткую историю компании.

11. Форма "Вопрос - ответ" (question-and-answer from). Она часто заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее вероятно запрашиваемой информации. В форме «Вопрос—ответ» пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и представляет на них ответы. Умело написанная форма «Вопрос — ответ» часто может заменить интервью редактора с корпоративным должностным лицом.

12. Интервью. Речь идет о записи беседы с первыми лицами или ведущими специалистами фирмы, в которой в свободной манере обсуждается широкий круг специальных и общих вопросов деятельности фирмы, ее перспектив и т. д.

13. Биография. Биография перечисляет факты о конкретном индивидууме. Большинство организаций ведут сборник биографий всех высших руководителей. Ведущие американские газеты готовят аналогичные «опорные» биографии хорошо известных людей. Такие биографии хранятся для возможного немедленного использования в новостях, возникающих в процессе подготовки выпуска, таких как внезапная смерть или неожиданное назначение.

14. Фотографии. Фотографии используются для поддержки текстовых материалов. Основными требованиями к фотографиям являются: четкое отражение объекта, выразительность, правильный выбор угла и точки съемки.

15. Заявления. Заявления призваны объявить или объяснить позицию (политику) организации по какому-либо вопросу. Чаще заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. Важно, чтобы оно было кратким и недвусмысленным.

Все эти материалы лучше пересылать непосредственно в соответствующие СМИ, а не ждать, когда какое-либо из них проявит интерес к вашим материалам. Мировая статистика свидетельствует, что информация, собранная самими журналистами, не превышает 15% публикуемых материалов. Остальное — информация, предоставленная СМИ заинтересованными в публикации сторонами.

Тем более, если вы заинтересованы в оперативном появлении материалов, следует помнить, что репортеры очень заняты в период подготовки информации для сдачи в печать. Для утренних газет это вечер предшествующего дня. Для вечерних — утро текущего дня. Поэтому лучше послать письменную информацию — с курьером или по факсу, чем пытаться передать ее по телефону.

Адресуйте свои материалы конкретной персоне или редактору. А для этого необходимо устанавливать и развивать личные контакты с ними. Правда, знакомство с репортером не обязательно означает немедленную публикацию материала, но может принести результаты в будущем. Но тот, кто знаком с редактором новостей местного еженедельника или редактором городских новостей ежедневной газеты, всегда имеет преимущество перед коллегами, которые не знакомы с ними.

Тем не менее не злоупотребляйте личными контактами, используйте эксклюзивы экономно. Предоставление эксклюзивного интервью одной газете означает, что всем другим в нем отказывается. Это может вызвать нежелательное для вас отчуждение с этими проигнорированными СМИ.

После появления инспирированного вами материала в СМИ не забудьте поблагодарить репортера или редактора, прежде всего — за аккуратность в передаче информации.