Выбор имени
4. С 1960 года по настоящее время. Двусторонняя симметричная модель. Ее принципы: взаимопонимание и партнерство с заказчиком, максимальный учет интересов и мотивации аудитории, возрастающая роль этического аспекта, отказ от обмана и фальсификаций. Вес модели увеличивается и в настоящее время. Она занимает 12—15% практики. По всем прогнозам, за ней — будущее.
Строго говоря, термин «Пи-Ар» описывает первые две и отчасти третью модель. На протяжении последних 10 лет все чаще слышны призывы к изменению термина, например на «управление общественными связями», «культивирование общественных связей» и т. п. Они учитывают основную тенденцию изменения отношения к объекту влияния и к заказчику от манипуляторского к равноправному и партнерскому. В свете приведенных выше соображений наиболее перспективным и обоснованным представляется следующее определение: «развитие общественных связей» или сокращенно — РОС. Аргументы в пользу этого термина следуют из изложения контраргументов относительно «ПиАр».
Они таковы:
1. Термин «общественные связи» имеет более широкое и менее бюрок
ратическое или политизированное значение; в него включается смысл ком
муникации, двустороннего общения, учитываются многообразные связи, в
том числе внутри организации.
2. «Развитие» указывает на ориентацию деятельности, перспективу и
задачу совершенствования общественных связей, в том числе партнерские
отношения службы РОС, заказчика и общества, их динамики. Тем самым учи
тывается логика эволюции «Пи-Ар» в мире.
3. Наконец, термин звучит совершенно ясно по-русски как в расшифров
ке, так и в сокращении.
Если в ближайшее время мы не перейдем к этому термину, то вскоре нас ожидает примерно такой язык, на котором бывшие российские граждане дают советы вновь прибывшим землякам: «возьми себе в лизинг юзанний кар, не смотри на майлаж и паркуй, где захочешь».
Может быть, в таком случае перейти вообще на английский? Тем более что в недалеком будущем сами американцы, скорее всего, откажутся от «Пи-Ар» в пользу «public relations development», что будет точным переводом с русского предлагаемого термина «развитие общественных связей».
ПОНЯТИЯ И идеи. В чем-то автор этой заметки прав, но, думается, ситуация несколько сложнее. Очевидно, что «исправление имен» в этом случае — дело времени, хотя причины, породившие эти проблемы, далеко не просты и коренятся в особенностях российского и советского исторического и духовного опыта, особенностях менталитета и дискурса.
1. Современный менеджмент и PR 13
Дело в том, что PR — кровь от крови, плоть от плоти реального и, главное, развитого и зрелого опыта рыночного способа ведения хозяйства и соответствующих отношений. Это не означает, что в России, в том числе и советского периода, не практиковались PR-технологии. Но это был специфический опыт, в котором одни цели, задачи, содержание, сами действия были политизированы и идеологизированы, а другие напрочь игнорировались или даже пресекались. Об этом, однако, будет впереди еще специальный разговор. А пока достаточно отметить, что опыт полномасштабного, осознанного и технологически выстроенного использования PR в тоталитарном обществе с адми-нистративно-распределительной экономикой отсутствовал и по одной простой причине — в силу его невостребованности.
Это обстоятельство порождает, на первый взгляд, чисто техническую, а на самом деле — существенную содержательную проблему. Речь идет о невозможности адекватного перевода на русский язык выражения public relations в его точном терминологическом значении. Буквальный русский перевод — «публичные отношения» — вызывает душераздирающий комплекс смысловых ассоциаций, вызванный прежде всего дискурсом слова «публичный» (что обусловлено помимо прочего и негативной оценкой в языковой практике слова «публика»: в «озабоченном властью» обществе публичность, т. е. открытость обсуждению, нежелательна). Кроме того, «публичные отношения» в русском дискурсе ассоциируются с необходимостью их «выяснения», «публичными разборками», т. е. имеют скандальный оттенок. Вариант буквального перевода «общественные отношения» был в свое время ангажирован и нагружен соответствующим социологическим и политическим содержанием, не имеющим отношения к PR.