Выбор имени
Древние (Конфуций, Платон) говорили, что любую деятельность надо начинать с «исправления имен», то есть с правильного установления названия вещей, смысла используемых слов. В полной, если не в особой мере, относится это к предмету данного рассмотрения. Вокруг PR уже успело образоваться, особенно в отечественной практике и теории, множество двусмысленностей, неточностей, чреватых иногда серьезными просчетами, а порожденных именно некорректным пониманием и использованием терминов.
Мнения И ОПЫТ. Приведу пафосный пример — заметку в газете «Финансовые Известия» П. Шихирева «Говорите с общественностью по-русски и тогда вас поймут»:
В России стремительно множится число агентств и служб, самоопреде¬ляющихся в различных словосочетаниях с помощью термина «Пи-Ар» (PR). Весьма часто работники этих агентств расшифровывают сокращение по-английски «паблик рилейшнз» (public relations). Если собеседник не знает английского, то «паблик рилейшнз» для него столь же загадочно, как и «Пи-Ар».
Складывается парадоксальная ситуация: служба, ставящая одной из своих главных задач формирование ясного, яркого и недвусмысленного образа, сама для себя такого образа не выработала. Выход из этого положения некоторые пытаются найти в более знакомых терминах: отдел по связям с общественностью, служба по работе с общественностью и т. д. Это понятнее, но
1. Современный менеджмент и PR VL
создает другую проблему, связанную с пониманием и интерпретацией термина «общественность». Семантический ряд в данном случае загружается довольно далекими смыслами: общественное мероприятие, общественная работа, общественность не поймет. Все эти смыслы возникли в определенной политической среде и искажают должное представление о функциях организации в наше время. Лишь в некоторых случаях такое название выражает подлинный, довольно узкий смысл деятельности, направленной на разъяснение целей и политики организации.
Если такое положение сохранится еще пару лет, то термины «Пи-Ар» и «паблик рилейшнз» могут застрять в русском языке и не только засорят его без необходимости, но, что более существенно, поведут саму деятельность служб и организаций, идентифицирующих себя с помощью этих терминов, по ложному пути.
В этом плане нельзя недооценивать работы П. Флоренского о смысле имен, нельзя не вспомнить о роли, которая придается имени в восточной цивилизации, наконец, работы современных социальных психологов о влиянии имени человека на его отношения с окружающими. В самом деле, попробуйте представить шансы кандидата в президенты России с именем Аполлон Иванович Дыркин.
Однако при всей важности этого психосоциолингвистического диалекта он тоже не самый главный. Более существенно то, что и на родине этого термина, в США, он все менее соответствует реальному содержанию работы вследствие развития общества и новых функций, которые взяли на себя службы «Пи-Ар». Не получится ли так, что в России закрепится термин, выходящий из употребления на Западе, и не стоит ли опередить ход событий, предложив нечто более общеизвестное реальной практике и ее будущему?
О том, в каком направлении оно развивается, говорит опыт США, где в указанной сфере занято около 200 тыс. человек, а библиография книг, статей, учебников исчисляется тысячами наименований, несмотря на относительную молодость отрасли как самостоятельной сферы.
Принято считать, что область «Пи-Ар» проходила через четыре этапа, для каждого из которых была характерна одна из следующих доминирующих моделей.
1. 1850—1900 гг. Модель рекламы или «publicity» (еще один термин). Этот этап отличается односторонним, манипуляторским подходом. «Сбыть и смыться» — таков девиз этапа. Сейчас эта модель применяется в 12—14% практики, в основном в сфере шоу-бизнеса.
2. 1900-1920 гг. Модель общественной информации. Ее черты: распрос транение информации в обществе относительно целей той или иной органи зации, большое внимание к правдивости сообщений. Тем не менее односто ронность процесса коммуникации сохраняется. Занимает ныне около 50% практики, применяется наиболее широко государственными и некоммерчес кими организациями.
3. 1920—1960 гг. Двусторонняя асимметричная модель. Для нее харак терны изучение установок аудитории с целью их изменения. Таким образом, поведение и внутреннее состояние объекта влияния учитывается гораздо больше, чем в предыдущих двух моделях, но манипуляторские тенденции все же преобладают. Это пропагандистская модель. Она применяется передовыми областями производства товаров и услуг в 15-30% практики.