Место PR в современном менеджменте и предпринимательстве
- PR и маркетинг
- PR и пропаганда
- PR и реклама
- PR как культура и философия современного бизнеса
- К истории собственно PR. Три источника PR
- Четыре модели PR. Проблема «черного пиара»
Эволюция современного бизнеса
Понятия и идеи. Деловая активность, предпринимательство, управленческая деятельность возникли, наверное, одновременно с человеческим обществом. В истории всегда были выдающиеся политические деятели, промышленники, купцы, хозяева, в деятельности которых до сих пор можно находить примеры успешного управления, ведения дел. Поэтому при желании историю и бизнеса, и менеджмента, и PR можно вести с Древнего Египта и античной Греции. Однако, исходя из все тех же соображений терминологической ясности, чтобы говорить о бизнесе в современном понимании, а анализ сделать конкретным и обозримым, приходится, хотя и с известной степенью условности, вводить точку отсчета. Таковой для современного профессионального бизнеса является вторая четверть прошлого века.
Именно тогда возникли первые фирмы — социальные организации (социальные институты), деятельность которых направлена на реализацию собственно деловой активности под руководством специальных профессионалов — менеджеров. Последние суть специалистыуправленцы, работающие по найму. И менеджер, и предприниматель занимаются, по сути, одним и тем же — бизнесом, содержание и формы их труда фактически одни и те же. Различие — в ответственности:
предприниматель отвечает за свои деньги и имущество, менеджер — наемный специалист. Менеджер может быть предпринимателем, а предприниматель — менеджером, но не обязательно.
Профессиональный бизнес как свободная деловая активность, ведущаяся на рынке свободных обменов со второй четверти прошлого века, несмотря на относительную историческую краткость периода, прошел интенсивную и радикальную эволюцию. В этом развитии можно выделить несколько этапов. Основанием для различения этих этапов может служить простой, но ясный и эффективный критерий — факторы, от которых решающим образом зависит успех дела. Меняются факторы успеха — меняется технология эффективного бизнеса, а значит, меняются требования к профессионализму менеджеров и предпринимателей.
Первый этап продолжался примерно до начала нашего века. На этой стадии, когда рынок еще не был насыщен, а иногда даже и не сформирован, решающим моментом было наличие рыночной идеи товара или услуги и материально-технической возможности реализации этой идеи. Недаром наиболее успешные бизнесмены этого времени — изобретатели-одиночки, получившие доступ к ресурсам (сырью, топливу и т. д.) и сумевшие развернуть соответствующее производство (история некоторых ведущих современных компаний и корпораций восходит к таким фирмам). Ни в маркетинге, ни в интенсивной рекламе необходимости фактически не было.
Вторая стадия длилась с начала столетия до 1930-х годов. Рынок производителей начал уплотняться, и решающим фактором успеха стала возможность обеспечить максимальный выход товара при минимальных издержках. Менеджер должен был прежде всего отлично знать производство, технологию. Центры власти в фирмах сконцентрировались в технических и технологических службах. Это время менеджеров-технократов — организаторов производства. Нормирование труда, конвейер, научная организация труда (НОТ) — эти компоненты менеджмента — результаты успешной практики именно того времени. И теория и практика маркетинга также еще не сформировались. Первые службы маркетинга стали появляться только перед Первой мировой войной, да и то либо как службы, обеспечивающие преодоление затоваривания продукцией, либо также как службы внешнеэкономической деятельности.
Гром грянул в 30-е годы. Великий кризис, Великая депрессия и т. п. этих лет имели хорошо известные экономические, социальные и политические последствия во всем мире. С точки зрения чисто менеджментной, в 30-е годы произошел радикальный перелом — мировой бизнес «стукнулся» о ставший плотным рынок. Стало очевидным, что даже если у тебя есть отличная идея, достаточно средств и ты блестяще наладил производство, ты провалишься, если ты производишь то, что не будет пользоваться спросом, и не стимулируешь этот спрос. Не продавать то, что производишь, а производить то, что будет продано — откровение этого времени. Стали возникать маркетинговые службы, занимающиеся изучением спроса, предлагающие соответствующие программы деятельности, организующие сбыт, стимулирование продаж и т. п. В эти службы постепенно перешли центры власти в фирмах. Возникла теория маркетинга, осмысляющая практику эффективного маркетинга. А менеджер, даже отлично знающий технологию, должен был в той или иной степени быть еще и маркетологом.
Следует подчеркнуть принципиально важное для целей нашего рассмотрения обстоятельство. Маркетинг — отнюдь не просто одна из функций менеджмента наряду с организацией, планированием, работой с персоналом и т. д. (такое мнение довольно часто представлено в литературе). Маркетинг — это и анализ, и планирование, и организация, и финансовый контроль, и требования к персоналу. Фактически маркетинг — определенная, чрезвычайно интегрированная и эффективная технология менеджмента, подход к менеджменту, если не философия менеджмента и бизнеса в целом. Более того, маркетинг начинается с изучения потребителя, его образа жизни, объема, интенсивности и способов потребления, то есть фактически — конкретного содержания конкретной культуры. А на выходе маркетинговой технологии — фактически программирование объема и характера потребления, образа жизни потребителя, т. е. итоги опять-таки социально-культурного характера. Всерьез и по большому счету маркетинг можно и следует рассматривать как технологию социально-культурного нововведения. Технологию чрезвычайно интегрированную и эффективную. Недаром в западном мире еще до Второй мировой войны начали возникать общества защиты от агрессивного маркетинга.
Третий этап, давший колоссальный рост рыночной экономики, приведший к серьезному отрыву промышленно развитых стран, а некоторые из них — к процветанию, продолжался до конца 1950-х — начала 1960-х годов. К этим годам относится начало следующего — четвертого этапа. Для него характерен сверхплотный рынок как производства, так и потребления. Потребитель стал разборчив, привык к определенным маркам, традициям. Поэтому добиться успеха можно только либо предложив совершенно новый товар (на который просто еще не было спроса), либо традиционный товар, но — суперкачества, которого никто из конкурентов не дает, либо традиционный товар традиционного качества, но с не имеющей аналогов послепродажной ответственностью (иногда до тридцати лет) или сопутствующими услугами. Очевидно, что эта ситуация существенным образом меняет и бизнес, и маркетинг: не столько изучать спрос, сколько своими руками его создавать. Это требует колоссальных затрат на рекламу, стимулирование продаж, на новые разработки, привлечение лучших специалистов, их заинтересованность. Очень многое стало зависеть от наличия команды единомышленников, способных к агрессивному рыночному поведению. Речь идет не столько о личной ответственности или об оптимальном психологическом климате, а именно о личной заинтересованности — пусть даже через конфликты, но добиваться реализации новейших идей с наивысшим качеством.
Менеджмент принял вид непрерывного (перманентного) нововведения. Кто сам не заваривает кашу, кто сам не ищет приключений и не рискует, тот проваливается. Реализация нововведений — рисковый вид бизнеса.
Следует помнить и о революции в информационных технологиях и средствах связи, когда информированность конкурентов повысилась на порядки. Слишком многое стало зависеть от персонала и специалистов, их квалификации и мотивации. Именно этим обстоятельством объясняется успех японского менеджмента, который смог наиболее адекватно ответить на этот вызов времени (пожизненный найм, кружки качества, организационная культура и традиции и т. п.) и выработать технологию, резко снижающую риск от возможного внутрифирменного сопротивления нововведениям, более того — заинтересовывающую персонал в этом. Не случайно исследование опыта наиболее успешных американских корпораций показало, что их технология менеджмента чрезвычайно близка японской. Дело оказалось не в национально-этнических особенностях, а именно в менеджментных технологиях, в которых работа с персоналом выходит на первый план. Их так и называют: «персонал-ориентированные технологии». Помимо прочего, они включают в себя и деятельность по разъяснению целей, задач деятельности фирмы, вовлечение работников в принятие решений, формирование общественного мнения и традиций социальнокультурного характера.
Четвертый этап завершается в наши дни, когда отчетливо намечаются черты следующего этапа. На этой стадии черты, особенности и проблемы предыдущей стадии усилились и распространились. К современному бизнесу предъявляется требование многопрофильности, диверсификации деятельности фирмы. Важным становится не столько то, что именно делает фирма, сколько ее имидж и репутация. It's a Sony — и неважно, что именно эта Sony делает. Да и потребителю все больше предлагается не столько конкретный товар, сколько стиль — стиль «Camel», стиль «Marlboro», стиль «Kent», стиль «Coca-Cola» и т.д.
Ко всем этим проблемам добавились проблемы экологии, дефицита сырья, квалифицированных кадров, правовой защиты прав потребителей и персонала. Очень многое стало зависеть от не только «заряженности» фирмы, но и от ее репутации, ее укорененности в обществе общественного мнения не только и не столько о товаре, сколько о самой фирме, а возможно, и о ее руководстве.
По данным многих специалистов, за последние 20 лет доля стоимости репутации в общей стоимости компании выросла с 15% до 82%. При этом снижение репутации на 1% дает падение рыночной стоимости фирмы на 3%.
В наши дни, как никогда, пожалуй, справедливы слова А.С.Пушкина:
И вот общественное мненье! Пружина чести, наш кумир! И вот на чем вертится мир!
Много хороших идей и проектов оказались не реализованными именно в силу внешнего сопротивления их осуществлению. Стало ясно, что современный менеджер должен быть не только технократом, финансистом и маркетологом, и даже культурологом, но и политиком, общественным деятелем, он должен быть готовым к публичному широкому диалогу с обществом. Именно этот период и выдвинул на передний план PR, до тех пор — один из методов маркетинга, как информационную составляющую стратегии продвижения. Однако с этого времени, и чем дальше, тем больше, PR — и практика, и теория, осмысляющая эту практику, — стала оформляться в самостоятельную дисциплину менеджмента, требующую своей профессионализации. Формирование общности интересов с партнерами, государственными структурами, средствами массовой информации, общественными организациями, формирование репутации фирмы в стране и за рубежом, в данной местности, в глазах собственного персонала, формирование и продвижение духа корпорации, корпоративной (организационной) культуры фирмы — эти и другие функции PR стали ведущими в содержании труда менеджеров.
Более того, за последнее десятилетие PR превратилась в технологию и философию современного менеджмента, придавая ему все более явно выраженный характер социально-культурной технологии. Так же как 1930-е вызвали к жизни маркетинговый подход к менеджменту, так последние годы породили PR-оформленный менеджмент. PR — это маркетинг, вышедший за пределы рынка и ориентированный на продвижение бизнеса, фирмы, их имиджа в обществе в целом, а не только на потребительском рынке.
Читайте также: