Банковский маркетинг: сущность и технологии

В рамках экономического подхода невозможно удовлетвориться «философской» интерпретацией явления; целесообразно поставить вопрос в другой плоскости — о том, какие практические экономические действия предполагает эта «философия» бизнеса. Первый и наиболее распространенный ответ на данный вопрос сводится к тому, что маркетинг на практике означает соблюдение предпринимателем приоритета интересов и потребностей покупателей (клиентов). Ответ нельзя признать удовлетворительным, поскольку вопрос о природе или характере необходимых действий остается открытым. Впрочем, какая бы философия ни провозглашалась, предпринимательству объективно не присуще отдавать приоритет не своим интересам (доход, прибыль, рентабельность), а интересам сторонних лиц. Разумеется, предприниматель не может игнорировать интересы последних, если он не желает разориться. Тем не менее удовлетворение интересов покупателей для него не цель и не приоритет, а всего лишь средство достижения собственных целей.

Какие же реальные действия предполагает данное требование — не игнорировать интересы покупателей (клиентов)? Очевидно, имеются в виду изучение и учет покупательских (клиентских) предпочтений, ожиданий, возможностей, анализ состояния и тенденций развития рынка, прежде всего «своей» его части, возможно, определенное на него воздействие.

Другой ответ на сформулированный выше вопрос гласит: маркетинг — философия менеджмента, управления. Такой ответ сам по себе столь же не конкретен, но зато переводит проблему из максимально широкой области «философии предпринимательства» в более узкую — сферу управления. Но и в этом случае «философский» ответ следует конкретизировать, «заземлить» до уровня необходимых практических действий, что можно сделать следующим образом.

Управление в норме основывается на анализе, предполагает его в качестве своего предварительного этапа. Поэтому есть основание интегрировать реальное содержание «маркетинговой философии» предпринимательства, анализ рынка в управленческие процессы. Далее необходимо отмежеваться от многочисленных попыток в той или иной форме отождествить маркетинг и управление предприятием, фирмой, организацией. Действительный вопрос, на который здесь следует ответить, — это вопрос о месте маркетинга как определенной совокупности практических управленческих действий в процессе управления организацией.

Как уже отмечалось в предыдущей главе, управление банком на самом деле есть управление укрупненными объектами, соответствующими основным направлениям деятельности его коллектива. Среди таких объектов будет и «маркетинг», но лишь в качестве одного из многих объектов. Таким образом, маркетинговая деятельность — это часть общей производственно-финансовой и иной деятельности организации, а управление данным направлением деятельности — лишь составная часть процесса управления.

Процесс управления складывается из действий управленцев и исполнителей, осуществляемых в рамках следующих последовательных фаз: анализ, планирование, регулирование (оперативное управление), контроль. Вопрос в том, в пределах каких из названных фаз осуществляется маркетинговая деятельность (управленческая). О роли анализа и его «причастности» к указанной деятельности уже было сказано. Здесь необходимо добавить только два момента:

1) маркетинговый анализ представляет собой отслеживание и осмысление внешних по отношению к организации факторов, причем только тех, которые характеризуют и/или определяют его рыночные позиции;

2) анализ нужен разный — оперативный и системный, стратегический.

Изучение рынка — не самоцель, а способ получения информации для принятия эффективных управленческих решений. Такие решения принимаются на этапах планирования и регулирования. Современная управленческая наука под планированием деятельности организации понимает определение ею собственной стратегии развития на обозримый период, что конкретно включает формулирование:

а) концепции (миссии), модели ее перспективного состояния;

б) системы важнейших качественных и количественных целей деятельности на плановый период;

в) политики применительно к разным объектам управления (в виде уточненных целей деятельности, рассчитанных на тот же период);

г) перечней практических мероприятий, способных реализовать каждую из политик организации.

Решения по ключевым пунктам «а» и «б» должны приниматься на основе результатов стратегического анализа, выступающих обычно в форме прогнозов. Что касается намерений и целей организации в отношении своей маркетинговой деятельности, то соответствующая политика должна органично войти в пункт «в» и подкрепляться собственным перечнем мер в пункте «г». На этапе оперативного управления решения должны базироваться на результатах и стратегического (в первую очередь), и оперативного анализа. Соответствующие решения, корректирующие текущую деятельность организации, при необходимости будут распространяться и на службы и работников, осуществляющих функции маркетинга.

Следовательно, можно сформулировать еще одно ограничение в отношении маркетинговой деятельности: в рамках общего процесса управления организацией такая деятельность непосредственно осуществляется на этапах планирования и регулирования, хотя нуждается также в функциях аналитиков и контролеров.

С учетом изложенного маркетингу в первом приближении можно дать следующие общие характеристики.

1. Маркетинг — деятельность, в том числе управленческая, дающая возможность обеспечить наибольший успех в условиях рыночной экономики. Он возник и развился
из потребности формировать тот компонент управления коммерческой организацией, объектом которой являются связи с другими предпринимательскими структурами, отношения купли-продажи, на адекватной основе — на базе максимально полного учета рыночных факторов.

2. Маркетинг — компонент, внутренняя характеристика управления, ориентирующий деятельность организации на удовлетворение желаний клиента и тем самым — на получение
максимальных прибылей.

3. Маркетинг — постоянный скрупулезный и профессиональный анализ рынка и основанная на результатах такого анализа разработка (поддержание в актуальном состоянии) стратегии поведения организации на рынке и реализация всех элементов такой стратегии.

4. Маркетинг — это внутренняя связь управления и исполнительской деятельности с удовлетворением и стимулированием спроса, поиск и реализация новых конкурентных преимуществ, изменение структуры предложения.

5. Маркетинг — осознанное и планомерное изменение приоритетов в управлении и исполнительской деятельности в связи с изменениями внутренних и внешних условий функционирования.

6. Маркетинг — активное воздействие на потребителей (покупателей, клиентов) и конкурентов, расширение своего участия на рынке, занятие и/или создание новых рыночных ниш.