Банковский маркетинг: сущность и технологии

Функции маркетинга.

Маркетинг, как и всякое другое направление деятельности организации, включает в себя действия двух типов — управленческие (властнораспорядительные) и исполнительские. Из предыдущего анализа вытекает следующий их перечень.

Управленческие действия:

• планирование данного направления деятельности (в указанном выше широком смысле слова), в том числе планирование соответствующих исследований;

• оперативное управление: исследованиями рынка (работой соответствующей службы); маркетинговыми программами, планами и т.п., ходом их выполнения (работой соответствующих подразделений); контролем за реализацией маркетинговых программ.

Исполнительские действия:

• проведение исследований рынка;

• реализация запланированных практических мер, которые должны обеспечить претворение в жизнь маркетинговой политики (политик) организации;

• контроль за работой подразделений, реализующих намеченные практические мероприятия.

Маркетинг должен и может выполнять следующие функции.

В качестве управленческой деятельности:

1) функцию целеполагания (определение концепции рыночного поведения, соответствующих приоритетов существенных и в то же время достижимых целей, средств их реализации);

2) функцию организационную (организация анализа и контроля, организация и поддержание в работоспособном состоянии необходимых оргструктур, организация выполнения утвержденных маркетинговых программ и планов, организация материального и морального стимулирования сотрудников).

В качестве исполнительской деятельности:

3) информативную функцию, которая выполняется посредством: обеспечения руководства и сотрудников результатами стратегического и оперативного анализа рынка, необходимыми для планирования, регулирования и эффективной реализации намеченных мер; предоставления обществу, реальным и потенциальным клиентам информации об организации;

4) функцию приспособления к фактическим условиям рынка, которая достигается, в частности, посредством: учета уровня рыночных цен, других параметров реального рынка; гибкого реагирования на изменения параметров и запросов рынка путем изменения своего продуктового ряда или отдельных характеристик продуктов;

5) функцию рыночной экспансии, которая предполагает: стимулирование спроса и продаж своего продукта; вытеснение конкурентов с рынка; проникновение на новые рынки, занятие новых рыночных ниш и др.;

6) функцию воздействия на рынок (формирования своего рынка); здесь также имеются свои приемы (способы, методы) например: изменение соотношения между спросом и предложением; лидирование в ценах (тарифах); предложение новых (модифицированных) продуктов, создание спроса на них; привлечение новых покупателей (клиентов), в том числе за счет предоставления им определенных льгот;

7) функцию страхования от рисков (связанных с ними убытков и потерь), обеспечения необходимого уровня эффективности деятельности.

О так называемых концепциях маркетинга.

Существует несколько концептуальных подходов к организации маркетинга: совершенствования производства; совершенствования товара (продукта); интенсификации коммерческих усилий; чистого маркетинга; социально ориентированного маркетинга.

Их анализ позволяет сделать следующие выводы. Все эти так называемые концепции есть лишь теоретические абстракции, более или менее адекватно отражающие отдельные черты маркетинговой практики вообще. На деле они не существуют в «чистом виде». Ни одна организация, ни один банк не могут основывать свою деятельность либо на одной, либо на другой из названных концепций, т.е. реальный маркетинг каждого банка, организующего у себя такую работу, будет обязательно сочетать в себе переведенные на язык практических действий элементы разных концепций.

Поскольку такое сочетание нельзя считать внутренне противоречивым (легко представить себе, что банк одновременно совершенствует свои производственные процессы, усиливает разнообразие и повышает качество своих услуг, наращивает свои коммерческие усилия, выявляет и эффективно удовлетворяет потребности целевого рынка), постольку можно утверждать, что перечисленные пять позиций лишь условно можно именовать отдельными, особыми концепциями. Скорее это элементы того, что может составить единую законченную концепцию маркетинга.

Реальная маркетинговая практика, особенно на начальных этапах развития рыночных отношений, как сейчас в России, характеризуется далеко не полным набором указанных элементов, что свидетельствует не о господстве в стране какой-то особой маркетинговой концепции, а лишь о незавершенности становления соответствующей практики, о том, что концепция на деле еще только формируется.

Ни одна из первых четырех «концепций» маркетинга сама по себе не способна обеспечить решение актуальных проблем экономики, поскольку все они являют собой лишь подготовительные ступени, по которым идет формирование законченной его модели. Такой моделью маркетинга на сегодняшний день можно считать социально ориентированный маркетинг, интегрирующий в себе все позитивное содержание предшествующих его состояний.

Развитие и укрепление социально ориентированного маркетинга, предполагающего достижение динамического баланса трех групп противоречивых интересов — коммерческих организаций (в том числе банков), покупателей (клиентов) и общества в целом, — процесс сложный и длительный; в нашей стране сегодня он находится лишь в начальной стадии. Тем не менее целесообразно ориентироваться не на стихийное развитие первичных, начальных элементов маркетинга, а на формирование развитого маркетинга, овладение в полной мере его богатым инструментарием.