Логотип как эмблематический символ

Способы обозначения логотип черпает в различных областях: геральдике (печать, эмблема), антропологии (маска, тотем), юриспруденции (подпись), искусстве (портрет, автопортрет) и т. п. В этом параграфе мы будем говорить о геральдических традицияхз. Логотип и в самом деле сродни гербу (герб появился в XII в. на полях сражений и турниров); герб как «строгий эквивалент имени должен представлять личность того, кто его использует».


Появление герба соотносится с установлением новых общественных отношений, которые затрагивают все западные государства феодального периода. Как и фамилии (родовые имена, патронимы), также возникшие в этот период, геральдика ввела в общество, находившееся в стадии реформирования, новые опознавательные (идентифицирующие) знаки; геральдика помогала классифицировать людей по группам, а группы в совокупной системе общества. В течение многих веков, вплоть до Французской революции, гербы предназначались для самоидентификации, но при этом никогда так и не были официально выстроены в легальную систему.


Возникновение герба равным образом связано с изменениями в военном снаряжении рыцарей, а именно с началом применения шлема и забрала, которые скрывают лицо и делают рыцаря неузнаваемым. Однако по словам Беатрис Френкель, «герб смягчает такую утрату лица»3 и выполняет, так же, как и логотип, три существенные функции: он является знаком, демонстрирующим самоидентификацию личности или группы, он представляет собой знак управления или владения, и, наконец, он часто превращается в мотив орнамента.


Сходство между логотипом и гербом позволило некоторым утверждать, что логотипы имеют «ту же функцию, что церковная живопись, рыцарские гербы или национальные флаги и эмблемы: они символизируют коллективную принадлежность и цельИ. Это подтверждается, например, рекламой марки Rover, которая подразумевает, что логотип производителя автомобилей может стать гербом семьи.


Многие производители автомобилей ввели геральдические элементы в собственные логотипы. Так, геральдический лев из герба провинции Франш-Конте занял место в логотипе марки Peugeot по той причине, что главный административный офис предприятия и заводы располагались возле Монбельяра; по аналогичной причине логотип Porsche скопировал


герб города Штутгарта (скачущая лошадь) и эмблематические цвета (красные и черные полосы) земли Вюртемберг.


И все же между гербом и логотипом существуют кардинальные различия. Геральдика представляет собой систему знаков. Эта система базируется на фигурах и цветах, которые по определенным правилам комбинируются на геральдическом щите. Совокупность таких правил и перечень фигур и цветов образует некий вид грамматики, которую называют гераль-дикойз. Если форма щита и набор геральдических фигур произвольны, то сочетание цветов и фигур подчиняется весьма немногочисленным и даже принудительно обязательным правилам композиции. Так, основное правило геральдики предписывает использование шести цветов. Это: золото (желтый), серебро (белый), пурпур (красный), земля (черный), лазурь (голубой) и зелень (зеленый).


Геральдика подразделяет эти цвета на две группы, отделяя золото и серебро от четырех прочих цветов. Фундаментальное правило употребления цветов запрещает, например, располагать рядом или налагать друг на друга, за исключением мелких деталей, два цвета, которые принадлежат к одной группе. Мишель Пастуро (Michel Pastoureau) утверждает, что правила геральдики всегда соблюдались достаточно строго, а редкие нарушения не превышают 1% от общего числа имеющихся гербов6, несмотря на то, что они никогда не имели официального утверждения. Такое уважение правил вне всякого юридического или официального контекста, без сомнения, представляет собой то, чего недостает логотипу как представительскому знаку, который часто используется кое-как, являя собой сплошную семиотическую какофонию.


Если мы будем рассматривать логотип так же серьезно, как эмблему государства, то увидим, как важно соблюдать определенное число правил представления для того, чтобы придать или вернуть логотипу законный статус знака идентификации, каковым он является далеко не всегда. Эти правила предполагают адекватное соотношение между программой действий и соответствующим выбором системы законных знаков, функция которых состоит в том, чтобы представлять эту программу. Как государство не может существовать без минимального перечня знаков, которые демонстрируют представляемую природу намерений, так и логотип должен быть эмблемой, позволяющей зримо воспринимать программу и ценности организации.


Логотип служит эмблемой в том смысле, как его определяет Мишель Пастуро, а именно: «знаком, который говорит об идентичности лица или группы лиц». Однако логотип является и символом, что снова укладывается в определение Мишеля Пастуро, а именно: «знак выражает идею, концепт, понятие». Впрочем, граница, которая разделяет эти два понятия, часто расплывчата. Действительно, триколор французского знамени служит эмблемой, определяемой текстом конституции, но исторически это символ, выражающий некую «идею Франции». «Старинные королевские гербы — лазурь с золотыми лилиями — составляли в своей совокупности ее эмблему; каждый из составляющих элементов которой (золото, лазурь, цветок лилии) сам по себе обладал сильным символическим значением»».