Укрупняющая и «собирающая» функция логотипа

Посредством своей «собирающей» функции логотип предписывает все действия так же, как скипетр и корона, которые, не ограничиваясь тем, что символизируют власть, требуют подчинения ей. Яблоко Apple не велит ли, в конечном счете, от него откусить?

Эта функция приказывать связана с функцией тотемизации логотипа. Тотемическая власть символов становится зримой, если учесть, в обстановке какой секретности хранят их предприятия во время операций по смене логотипа, а также перед церемонией презентации этих знаков перед прессой и собранием сотрудников.


Многие предприятия используют логотип в качестве объекта-фетиша, устанавливая его на фасаде своего административного здания или посвящая ему какой-то тотем. В этом случае логотип функционирует как фетиш, который считают священным, и который помещают в защитный футляр. Он становится объектом ритуального фокусирования, и демонстрируется там, где осуществляется символическое объединение членов сообщества. Кроме того, логотип как некий образ является значимым объектом, потому что он служит также объектом социальных отношений.


Он осуществляет организацию отношений учреждения с его клиентурой, а также отношений между разными его членами, принадлежащими к одному корпоративному сообществу. Эта тотемическая функция важна как для внутренних, так и для внешних целей организации.


Дети, например, способны различать марки во время телепередач, на рисунках или в витринах магазинов задолго до того, как смогут словесно выразить то, что видят, или прочесть имя соответствующей марки. Некоторые марки используют такое визуальное влияние логотипов на детей для того, чтобы превратить свои символы в действительно привлекательные объекты. Так, McDonald's придумал международную телевизионную рекламную акцию с использованием кадров, на которых ребенок то улыбается, то грустит — его настроение меняется в такт с качающимся сиденьем. Финальные кадры ролика дают нам понять, что смена настроений ребенка есть не что иное, как реакция на восприятие через окно золотых арок марки McDonald's. Данный ролик несет весьма значительную символическую нагрузку, поскольку заставляет задуматься о том, что обучение ребенка символам часто происходит через восприятие знаков коммерческого происхождения.


Кроме того, логотипы, способные оказывать такое сильное воздействие, могут стать средствами, позволяющими развивать способности детей к символизации и строительству собственной личности и собственной автономности. Итак, логотип предстает перед нами в качестве переходного средства, носителя некоего постоянного движения проекции и интроспекции, эмоций и представлений.


В этом смысле он участвует во внедрении коммерческих фирм в эмоциональное, аффективное пространство индивидуумов с целью создания длительного благоприятного к ним отношения. Развитие производства товаров как раз и позволяет предлагать потребителям предметы-фетиши, окрашенные в цвета марки.


Данная связывающая функция становится возможной благодаря способности логотипа «представлять» некую коллективную сущность. Но что подразумевать под представлением? «Представлять» означает — как напоминает нам Луи Марэн (Louis Marin) — дать возможность увидеть что-то перед собой еще раз (в модальности времени) или на том же месте (в модальности пространства), то есть, возможность «удвоить» присутствие какого-то объекта. Приставка «пред-» очень важна, так как обладает значением постановки чего-то перед собой. Что-то, что было ранее перед нами и теперь отсутствует, как бы снова оказывается перед нами, «пред-стает». Это что-то отсутствует во времени или пространстве, но во время пред-ставления перед нами возникает что-то иное, что его заменяет и представляет, то есть, происходит субституция, замещение отсутствующего объекта.


Так, по мнению Луи Марэна, в примитивной (или исходной, начальной) сцене, характеризующей христианский Запад, ангел, который утром в гробнице возвестил женам-мироносицам о воскресении Христа, является субститутом послания, благой вести, противопоставляющейся мертвому телу «во гробе» и его инертности.20 Так же, как трехцветный флаг (триколор) представляет французскую нацию, а весы представляют правосудие, логотип представляет организацию.


Теперь мы можем рассматривать термин «представлять» в двух ипостасях. С одной стороны, логотип представляет организацию как знак, который замещает собой нечто отсутствующее или делает материальной (материализует) нематериальную или даже ирреальную сущность. В этом случае пред-ставлять означает исходную способность логотипа выступать в качестве заместителя чего-либо, становиться на место чего-то и выступать вместо него; пред-ставлять — значит показывать что-то, но объект при этом как бы интенсифицируется, а его


присутствие удваивается. И глагол «представлять», как пишет Луи Марэн, в этом случае обладает не только свойственным ему значением замещения, но и значением интенсификации присутствия и его выставления напоказ, демонстрации. «Таково „примитивное" значение представления как действия: сделать присутствующим отсутствующее. Например, фотография умершего на камине; рассказ о минувшем сражении и т. д.». Представление выступает здесь элементом того же самого объекта, который оно интенсифицирует через удвоение.


Это обстоятельство становится еще важнее, если мы проанализируем прагматический характер логотипа, цель которого состоит в предложении образа организации и даже в побуждении к покупке продукта. Представляющая власть логотипа удваивается за счет власти воздействия, которая связана со способностью достижения определенной цели («попадать в мишень»).


Задействованные в логотипе представительные характеристики удваивают эффект присутствия за счет его способности к воздействию. Эффект сглаживания отсутствия какого-либо объекта за счет имитации его присутствия связан с тем, что логотип не ограничивается каким-то отдельным действием, он воздействует по всем направлениям комплексно. И представление становится в этом случае способом применить силу и власть в области знаков-образов, способом направления силового воздействия.