Логотип как объект тотемизма и социальных отношений

Представление порождает дополнительную проблему отношений между замещающим (представляющим) и замещаемым (представляемым) объектом. Является ли представляющий объект только калькой, копией представляемого объекта, или он более фундаментально инкорпорирует некий эффект присутствия? Этот вопрос тем более интересен, что многие логотипы не прибегают к представлению образного типа, а довольствуются, например, тем, что символизируют организацию с помощью формы ее имени, не вводя туда знаков-образов.


В этом случае возникает некая концепция представления. И в самом деле, с того момента, когда исчезает образность, мы обязаны постулировать существование какого-то иного, отличного от сходства, отношения между замещаемым и замещающим объектами. И этот вопрос становится еще сложнее, если учитывать, что организация или марка являются нематериальными сущностями. Это означает, что для перехода от организации к ее представлению необходимо ввести некий элемент фикции — в религии аналогично трактуется проблема представления божественного.


В качестве знака представления логотип ставит перед нами проблему, аналогичную той, что вызвала в греческой церкви кризис иконоборчества. Ключевой вопрос споров между «иконофилами и иконофобами», в частности, как раз и состоял в выяснении, может ли икона делать Христа присутствующим (то есть, делает ли она Его соприсутствующим в иконе), или она может Его только представлять, играя в этом случае лишь роль переходной, промежуточной инстанции. Этот вопрос является центральным для многих антропологических работ по культовым представлениям Божественного.


Как нам напоминает Марк Оже {Маге Аиде), европейское и христианское восприятие вначале было напугано грубостью предметов, о которых африканские мифы "говорили как о телесном воплощении богов. Да, боги считались присутствующими и полностью идентичными тем объектам, которые их представляют, идентичными по их грубой материальности, по их власти над отношениями (власти над другими актуализациями, другими богами, всеми людьми вообще или отдельными людьми в частности).
Этот вопрос актуален и для логотипа. Его можно рассматривать как знак присутствия организации в произведенной ею продукции (косвенное присутствие на всей совокупности разнообразных произведенных ею предметов и на носителях коммуникаций). Его же можно воспринимать как знак отношений, который условным образом связывает организацию с конкурентами и клиентами (что, в частности, является целью для некоторых предпринимателей).


Кроме того, мы, очевидно, подходим здесь к эволюции категории образного представления, то есть, к сути того механизма, посредством которого образ в кажущейся, «ложно-похожей» форме воспроизводит внешний облик реальных объектов. Однако, по мнению Ж.-П. Вернана (Jean-Pierre Vernani), лишь на стыке V и VI вв. символ-образ Бога посредством некоего рода эстетической фикции превратился в образ-«картинку», продукт искусной имитации. Эмиль Бенвенист (Emile Benveniste), например, подметил, что древние греки само понятие образного представления позаимствовали у других народов. Это прекрасно иллюстрирует подробно разработанное Жаном-Пьером Вернаном положение о том, что образное представление (как основанное на процессе сходства) является категорией исторической. Поэтому нам представляется интересным кратко коснуться цивилизаций, которые не обладали понятием образности, чтобы понять, как они решали вопрос о представлении божественной власти.


Эрнст Кассирер (Ernst Cassirer) видел одну из значимых черт религиозного символизма как раз в его стремлении к реальности, в том, что он был направлен на показ, осуществление, реальное введение в зримый мир. Так, религиозный символ подразумевает наличие исходного объекта, референта, который постулируется как некая власть, проявляющаяся в определенной области. Через посредство религиозного символа с людьми говорит именно божественная власть или, скорее, то, что проявляется в форме власти или приказа. Ж.-П. Вернан показывает, как «архаическая греческая поэзия, ее ритмическая, звуковая и семантическая организация стремится произвести на слушателя впечатление, которое бы усилило действие власти стиха. Так, символическое значение приемов архаической поэзии основано на том, что словесный образ воспринимается в стихе как простая копия, калька или аналогия (analogon). Словесный образ способен оказывать весьма эффективное воздействие, он дает слушателям ощущение того, что некая сила как бы разворачивается через характеристики поэтического текста и заставляет произведение действовать, как свое орудие».


Правомерно задать вопрос: не воздействует ли на потенциального потребителя аналогичным образом логотип. Эффект присутствия, когда логотип воспринимается носителем власти и могущества марки, позволяет за простой образной и представительской функцией логотипа увидеть его основную функцию — прагматическую функцию побуждения к действию. Логотип убеждает, он информирует, он указывает, но в особенности он призывает к действию, он является системой действия. «Купи продукт, который я представляю, доверься ему!» — вот, что говорит потребителям внешне немой логотип. В этом смысле он венчает собой целую совокупность процедур, берущих свое начало в графическом и производственном дизайне и в нацеленной на исполнение роли системы средств побуждения к покупке, роли настоящего «немого продавца».


Значит, о логотипе можно сказать то же, что Ж.-П.Вернан сказал по поводу образа-картинки: он является некой разновидностью магии; он очаровывает разум, принимая облик того, чем он не является; он — всего лишь видимость, и именно сходство отмечает его печатью полной нереальности. Он сочетает в своем характере черты двойной призрачности как знак появления некой сверх-сущности (марки, организации).26 Понятие эффекта присутствия является, стало быть, основным, поскольку оно связывает логотип с символическим воздействием, которое часто осуществляется посредством смежных ассоциаций, то есть по сходству при сопоставлении. Это, в свою очередь, традиционно связывается с практикой колдовства.


Ассоциации по смежности действительно управляются законом сходства, согласно которому вещи, бывшие в контакте друг с другом, продолжают воздействовать друг на друга и после прекращения контакта. Так, присутствие на продукте логотипа предприятия означает постулирование того, что качества данной организации — по закону контакта — будут распространены и на саму продукцию. Так, марка Danone, логотип которой представляет собой изображение ребенка, глядящего на Луну, стремится самым недвусмысленным образом сказать, что ее продукты соответствуют тем же ценностям, которые культивируются на предприятии: уважению детства, природы и здоровья. Впрочем, здесь мы видим, что логотип представляет собой целый рассказ о продуктах, на которых проставлен логотип, — то есть, он повествовательным и образным способом активизирует программу действий, определяемых упомянутыми ценностями. Этот маленький значок означает, что данные продукты предназначены для детей (это цель), что они изготовлены по технологиям, которые не вредят природным качествам продукта, и что они помогают сохранить здоровье человека.


Таким образом, используя ограниченное образное пространство, не превышающее нескольких квадратных миллиметров, цель производства в совокупности с ценностными приоритетами организации незаметно по закону контакта передаются логотипом фирменному продукту.