Буквенно-цифровой логотип или логотип лингвистического типа

Существует несколько категорий логотипов. В соответствии с семиотическим направлением мы будем их классифицировать по наличию элементов лингвистической и/или иконической природы. Некоторые логотипы включают исключительно элементы лингвистического типа (название, сокращение и т. п.) — их мы будем называть логотипами лингвистического типа. Другие включают в себя только элементы иконического типа — мы будем их называть икотипами. И, наконец, третьи (и, нужно признаться, что это самый распространенный тип) имеют синкретический характер, сочетая в себе икотип и логотип мы назовем их логотипами смешанного типа.


Эти логотипы состоят исключительно из знаков буквенно-цифрового характера. Среди таких логотипов следует различать те, что


• представляют полное название предприятия;
• принимают форму акронима (сокращения), вводя в знак только начальные буквы названия организации (например, FNAC, IKEA, BNP и т.д.);
• содержат одну букву (например, буква Н для Honda, К для Kodak и т.д.);
• представляют собой смесь цифр и букв (например, ЗМ, нефтяные компании Q8 и 7Eleven).


Значит, с одной стороны, мы различаем логотипы, состоящие из полных названий, а с другой — те, что состоят из сокращений (сигл). Сиглы имеют то преимущество,


что они просты в употреблении, легко приспосабливаются к разным случаям употребления, применимы в условиях любых культур. Однако их эффективность в отношении запоминаемости и атрибуции1, напротив, сомнительна. Что касается полного названия, то оно обладает значительно большей ассоциативной и эмоциональной силой, но его использование в различных контекстах и его вариативность порой создают большие проблемы.


Намеченное здесь различие между буквенно-цифровыми и иконическими знаками в некоторых случаях может стать искусственным. Действительно, текстовые элементы всегда обладают специфическим типографским видом (форма шрифта) и опознавательными цветами. Постоянное присутствие и повторяемость этих элементов очень часто приводят к явлению иконизации буквенно-цифровых знаков, в результате чего буква или цифра начинает восприниматься клиентами организации как настоящий иконический знак.2 Известный логотип Yves Saint Laurent (или Coca-Cola) очень хорошо иллюстрирует указанный феномен иконизации названия фирмы. Логотип Coca-Cola, к примеру, прекрасно распознается даже теми детьми, которые еще не умеют говорить. Впрочем, перевод логотипа Coca-Cola на различные языки замечательно распознается туристами, что ясно свидетельствует об отсутствии декодирования логотипа как текста, и о восприятии его как картинки. В случае логотипов именно типографское оформление и колористическая система придают им их знаковые характеристики.
Этот логотип состоит из картинки, которая может представлять собой абстрактный символ, рисованный объект, персонаж и т. п. Можно выделить три возможных типа икотипов:


• якогпп-картинка, представляет собой картинку, имеющую значительную долю сходства с физиче
ским объектом. Так, например, на логотипе Chicoree Leroux изображена женщина;
• пкотп-диаграмма в виде схемы или небольшого рисунка представляет основную характеристику про
дукта. Так, бывший логотип EDF изображал молнию. Этот пример показателен для своей категории;
• пкогпп-метафора использует прием смещения смысла и представляет элемент, который должен
говорить о функции или могуществе фирмы. Так, страховая компания, чтобы сообщить о таких своих
ценностях как защищенность, осторожность и долговечность, вполне могла бы использовать метафоры: зонтик, ремень безопасности и скала.


Ранее мы видели, что логотип как знак представления и знак языка состоит из двух планов, которые носят название означаемого и означающего (или план выражения и план содержания). В случае с икотипом вполне может быть добавлен и третий термин: референт, то есть реальный объект, к которому отсылает изобразительный рисунок в логотипе (белка для сберегательных касс Caisse d'Epargne, лев для Peugeot, крокодил для Lacoste и т.д.). Представление здесь должно пониматься в двойном смысле (прямом и переносном): представление концептуальной природы определяет совокупность знаков, характеризующих место и положение организации, а представление живописного характера конкретизирует изобразительными средствами ее идентифицирующие черты. Однако знак все же следует рассматривать не с точки зрения дуализма, а используя предложенную Чарльзом Сандерсом Пирсом {Charles Sanders Peirce) триаду:


Вследствие того, что икотип сочетает в себе два типа представления, он ставит перед нами две проблемы семиотического характера. Во-первых, это проблема выбора элемента, имеющего целью представлять организацию или фирму. Какой знак для продукции выбрать: метонимический (Michelin, Citroen), метафорический (Apple), аллегорический (Larousse), икони-ческое изображение местности, на которой располагается предприятие (Shell), стилизованное представление основателя предприятия (La comtesse du Barry) или реконструкцию образа потребителя (Chicoree Ler-оих)? Для решения проблемы требуется определить желаемое соотношение между означающим и означаемым; затем следует определить способ адекватного представления выбранного элемента (изобразительный, стилизованный и т.д.). Этот вопрос отсылает, в свою очередь, к проблеме выбора живописного представления, то есть, к соотношению между означающим и референтом.


Благодаря типологии знаков, предложенной Ч. Пирсом, можно рассмотреть несколько типов. Первый тип в классификации Ч. Пирса — это знак-индекс, основанный на отношении близости между означаемым и означающим. По словам Ч. Пирса,

• «индекс это знак, который означает то, что он означает, вследствие существования экзистенци
альных отношений между ним самим и его объектом».
• «индекс это знак, который отсылает к обозначаемо
му объекту, потому что он реально связан с этим
объектом».



Индекс всегда отсылает в большей или меньшей степени к понятию отпечатка, то есть отпечатка следа, который оставлен некоторым объектом. Логотип никогда не сможет быть реальным отпечатком организации, хотя бы вследствие того, что организация имеет неизбежно нематериальный характер. Тем не менее, можно полагать, что в собственно метафорическом плане логотип является отпечатком, о котором мечтает и которого желает любая организация. Он является ее желанным следом, ее надеждой. Попытку метафорически придать логотипу черты отпечатка мы встречаем в логотипе Shell, который напоминает о первой специализации предприятия (а это была торговля морепродуктами), или в логотипе Citroen, напоминающем стилизованное изображение зубчатой передачи, которая обеспечила машинам эффективную, мягкую и бесшумную работу, что в свое время и принесло заслуженный успех предприятию. Логотипы, в основе которых лежит метонимическое представление продукта, имеют тенденцию идеально маскироваться под отпечаток; в этом случае отпечаток отсылает действительно к идентифицирующей функции логотипа.

Логотип дизайнерского агентства Ваггё & Associes Логотип агентства Ваггё & Associes представлял собой зебру, полосы которой являлись одновременно изображением прутьев решетки*. Данный пример нам кажется весьма ярким для иллюстрации проблемы идентификации и индексации, которая разрешается в логотипе. Действительно, идентичность колеблется между обобщенным и специфичным (частным) значением. Значит, она отсылает к двум чередующимся типам отношений: дифференциации и интеграции. В самом деле, идентичность свидетельствует о способности различать, дифференцировать (если я — это я, то это уже не кто-то другой) и способности сливаться с обществом, интегрироваться в него (я разделяю нечто-то общее с другими людьми, которые для меня являются значимыми). Отпечаток пальца является тем, что людей объединяет и одновременно характеризует каждого человека как уникальную личность. Он является материализацией нашей принадлежности обществу в целом, обществу «людей», а также реальным знаком нашей неповторимости. Тема отпечатка пальца или полос на зебре является, стало быть, прекрасной иллюстрацией экстериоризации индивидуальных особенностей, которые, тем не менее, связаны с коллективной принадлежностью. Полосы зебры делают, таким образом, ощутимой идентичность уникального существа, находящегося в сообществе себе подобных (обобщенная идентичность)*. Любой логотип стремится стать отпечатком пальца организации, потому что каждый индивид должен иметь возможность узнать себя, отразиться в знаке и почувствовать свою принадлежность к тому сообществу, которое он представляет.


Второй знак из трихотомии Ч. Пирса — это икони-ческий знак, действие которого базируется на отношении сходства между означающим и означаемым или означающего и референта. Прекрасным примером ико-нического логотипа-индекса является логотип Центра им. Жоржа Помпиду {Centre Georges-Pompidou), черновые наброски к которому мы также воспроизводим (рис. 13). Эти эскизы иллюстрируют стремление дизайнера Жана Видмера {Jean Widmer) разработать метонимический знак, который бы повторял один из характерных элементов Центра, а именно его архитектуру. В самом деле, было возможно выбрать и другие идентифицирующие элементы Центра — его современность, одно из произведений, хранящихся в музее, или портрет самого Жоржа Помпиду. Но как только выбор пал на то, чтобы представить Центр, повторяя элемент, который типичен для его фасада и лестницы, встала проблема графического представления этого «объекта» одновременно простым, впечатляющим и обеспечивающим схожесть (иконическая функция логотипа) способом. Работа дизайнера состояла в представлении возможно более адекватным образом физически сущест-


вующего памятника архитектуры. Черновые наброски, впрочем, показывают подлинное напряжение, которое возникло в процессе эволюции знака между возможно более стилизованной формой знака и пластическим соответствием фасаду.


Третий и последний вид знака, определенный Ч. Пирсом, это знак-символ, который основан на произвольности отношений между означаемым и означающим. Это как раз случай тех логотипов, которые не являются естественными знаками (то есть, не имеют в природе референта) и одновременно не относятся к икотипам, поскольку не имеют ни малейшей природной связи с организацией или ее специализацией. Так, крокодил фирмы Lacoste возник из пари, которое один из игроков в теннис заключил с капитаном французской сборной (Equipe de France): «Он мне пообещал чемодан из крокодиловой кожи, если я выиграю матч. Американская публика подхватила это прозвище. Оно характеризовало хваткость, которую я демонстрировал на теннисном корте, ни разу не выпустив своей добычи! Мой друг Робер Жорж (Robert George) нарисовал крокодила, который потом был вышит на блейзере, который я носил на кортах...» Так рассказывает о возникновении логотипа его создатель.4 Так логотип, который был размещен на одежде, становится символическим знаком фирмы. Это вовсе не мешает дальнейшей игре с логотипом, когда используется его представительское воздействие — он исполняет роль указателя, означая, что любая одежда, которую он украшает, обладает теми же качествами, что и крокодил. Эта символическая способность логотипа дает ему относительную свободу применения, что, в свою очередь, ставит проблему мотивированности употребления логотипа и его прав на представление организации.


Случается, наконец, что икотип достигает такой степени известности, что предприятие избавляется от других элементов логотипа и сохраняет только икотип, что мы и видим на примерах Shell и Nike.


Вследствие тиражирования предприятию удается отпечатать в голове потребителя тот символ, который образует его икотип; при этом не требуется никаких объяснений этого знака и подписи названия организации. Можно предположить, что речь идет о высшей форме разработки логотипа: отношение аналогии между названием и его графическим представлением не могло бы быть оправдано. В этом случае икотип становится указанием (индексом) и заменяет логотин, однако при этом — и это парадоксально! — сам он теряет характер иконического знака. Кто из потребителей помнит теперь знаменитый Swoosh de Nike, который был представлен крыльями греческой богини Ники? Случается, хотя и очень редко, что предприятия, которые свели свой логотип к икотипу, возвращаются назад и снова вводят название предприятия в свой логотип. Так, Nike с 1999 г. стала снова помещать фирменное название рядом со знаменитым Swoosh.