Регистр обоснованности

Теперь рассмотрим пример другого предприятия, которое создало новый логотип, чтобы засвидетельствовать свои глубокие структурные изменения. В 1992 г. фирма RATP создала для себя новую систему средств визуальной идентификации, заменив логотип, который представлял собой вязь из букв RATP синего металлического цвета, на логотип, составленный из незамкнутой окружности, пересекающейся извилистой линией, которая может быть воспринята как стилизованное изображение либо реки (Сены), либо человеческого лица.

Такое глубокое изменение визуального идентифицирующего образа — или, скорее, установление настоящей системы средств визуальной идентификации, которой до этого


времени предприятие было лишено, — отражало глубокие реформы на предприятии, происходившие с 1989 г. под руководством Кристиана Блана (Christian Blanc). В противоположность предыдущему, новый логотип не отражал адекватно идентичность предприятия, а скорее стремился запечатлеть в памяти потребителей и служащих новое восприятие роли, компетенций и приоритетов предприятия. Логотип тоже функционирует как образ, но этот образ используется совсем иначе, чем предыдущий. Речь идет, прежде всего, о переопределении технической культуры, которая вот уже несколько десятилетий питает культуру предприятия, и которая ранее была компетенцией инженера и механика.

RATP традиционно ассоциируется с механическим, подземным, анонимным и немного пугающим миром метро. Действительно, в метро лица становятся иными, это — лики, маски, которые, кажется, возвращают себе привычную форму, лишь вырвавшись на поверхность. Безликость, анонимность толпы отсылает к образу чего-то движущегося, не имеющего имени и послушного только лишь закону чисел.

Итак, с конца 1980 гг. RATP страдает оттого, что образ предприятия связан с безличным миром (который трансформирует его в предприятие, лишенное лица), а также оттого, что оно, как предприятие с технологической доминантой, замкнуто между сетью автодорог и сетью железных дорог и поэтому не всегда открыто ожиданиям пассажиров.

Разработка программы визуальной идентичности является в этом случае результатом появления стратегического проекта, который стремился сделать из RATP «предприятие с человеческим лицом», которое определяется логикой обслуживания (а не бюрократической логикой). Реформа, спланированная К. Бланом, должна была сформировать «поперечное» (а не пирамидальное, как ранее) видение предприятия посредством создания объемов в человеческом масштабе, ликвидации дихотомии между сетью автодорог и сетью железных дорог, а также демонстрации того, что RATP становится действительно общественным предприятием на службе у общества. Создание программы визуальной идентичности направлено, в частности, на то, чтобы показать, что предприятие превращается из транспортного в сервисное, то есть поворачивается в сторону нужд своих пассажиров.

Организационные изменения еще более глубоким образом связаны со сменой проекта. Предприятие, которое ранее занималось перемещением по Иль-де-Франс парка материальной части на колесах и попутно пассажиров, теперь стремится развиваться в более глобальном направлении городского движения, создавая пользователю (пассажиру) новые психологические и материальные условия передвижения в рамках городского и пригородного пространства.

Как только эти изменения были осознаны, возникла необходимость создать новый образ фирмы, то есть, нарисовать его портрет. Неудивительно, что предприятие выбрало изображение лица человека, чтобы показать свою неповторимость (в терминах современной концепции общества), и подчеркнуть то, что оно поворачивается лицом к своим пользователям. Лицо, стало быть, выполняет здесь очень ясную импрессивную функцию, создавая яркое впечатление.

Этот образ нацелен на то, чтобы запечатлеть в сознании пользователей новый образ (портрет) предприятия, результат его стратегического плана, который сочетает мультимодальность, общественную современность и тот факт, что предприятие имеет человеческий облик, — то есть, является предприятием людей для людей.

Итак, в приведенных двух примерах мы видим две модальности отбора логотипа как иллюстрации программы предприятия. В случае Larousse акцент сделан на экспрессивную и референтивную функции: речь идет о выражении наиболее отчетливым и простым способом программы словаря. Логотип возникает как естественный образ предприятия и участвует в обосновании способа представления. Логотип рисует портрет создателя предприятия.

В случае RATP акцент сделан на импрессивной и референтивной функциях. Логотип рисует образ потребителя. Речь идет о том, чтобы запечатлеть в сознании потребителя новую стратегическую программу предприятия, показав потребителю, в частности, то, что предприятие поворачивается к нему лицом и принимает в расчет его ожидания.

Логотип до некоторой степени предвосхищает стратегическую программу, что может даже создать некоторое расхождение между ним и восприятием предприятия пользователями. Логотип участвует в изменении системы ожиданий потребителя относительно службы общественного сервиса, он стремится показать стратегическое намерение усилить идентичность неоднородного предприятия.

Такая антиципация образа программы ведет к регистру законности. Не в том смысле, что логотип незаконен, а в том, что он качественно превосходит то представление, которое складывается о предприятии у его пользователей.

Речь здесь идет о том, что необходимо его употребление доказать, объяснить, подкрепить, чтобы он был принят как закономерный образ представления фирмы. Такая необходимость легализации связана, в частности, с употреблением «паратекстов», которые имеют целью объяснить логотип, то есть легализовать, узаконить в сознании потребителей связь между означаемым и означающим.

Жерар Женет (Gerard Genette) в своей книге «Пороги» говорит о паратексте как о средстве подкрепления и сопровождения продукции, средстве, которое может иметь вербальный или невербальный характер, — например, имя автора, название, иллюстрации <...>, — но при этом <...> „продлевает" продукт для того, чтобы его представить не только в обычном смысле этого глагола, но и в более широком смысле: чтобы сделать его присутствующим, чтобы подчеркнуть его присутствие в мире, его „принятие" и его использование».

В логотипах с такими паратекстами могут быть слоганы (в 1992 г. слоган «Вот новое лицо RATP» сопровождал кампанию презентации и запуска логотипа), рекламные тексты, информационные письма. Все эти тексты, окружающие логотип, имеют целью подтвердить выбранный образ, сделать его закономерным и законным в глазах публики и представить ей его литературный облик.

Такая направленность приводит к двум концепциям логотипа как средства идентификации организации. С одной стороны, логотип выступает как метонимический образ организации; он делает зримым, раскрывает намерение и программу организации наиболее прямым и адекватным способом. С другой стороны, логотип становится более туманным, он использует лишь прием переноса смысла и скрывается за метафорическим образом организации. Он ее скорее означает, чем представляет и притом косвенно. Акцент делается на символической функции логотипа. Сам логотип представляет собой не то, что он на самом деле показывает.

Вот это начальное расхождение между организацией и ее образом и делает возможным использование паратекстов, функция которых состоит как раз в постановке значения логотипа на якорь и в легализации этого знака как образа организации.