Иконический логотип или икотип

Этот тип логотипа на самом деле является наиболее распространенным, потому что он появляется в результате соединения логотипа и икотипа. Такой логотип интересен в плане анализа, поскольку он ставит проблему сосуществования двух типов сообщений: сообщения лингвистического и сообщения иконографического. Здесь возможно выявить несколько типов отношений между двумя способами понимания смысла: это — сопоставление, переключение и якорная стоянка.


Отношение сопоставления предполагает, что логотип и икотип сосуществуют как две независимые сущности; этот тип логотипа создает значительные проблемы в плане его обоснованности, поскольку икотип и логотип воспринимаются как имеющие слабую степень адекватности.


В большинстве случаев можно утверждать, что ико-тип играет роль «якорной стоянки» логотипа, ориентируя потребителя посредством метонимии на возможный тип означаемых, то есть отдавая предпочтение каким-то определенным аспектам идентичности организации в ущерб другим. Как мы уже видели, логотип ни в коей мере не может претендовать на исчерпывающую полноту. Иначе говоря, он по определению может замещать лишь часть организации. Значит, логотип имеет фрагментарный характер и функционирует в основном в регистре метонимии.


«Якорная стоянка», в свою очередь, может соответствовать такой ситуации, в которой лингвистический текст закрепляет одну из возможных интерпретаций икотипа, ориентируя потребителя на тип интерпретации полисемического знака. Если в логотипе есть лозунг или, точнее, сигнатура, эта последняя помогает прояснить смысл икотипа. Фирма RATP, например, снабдила свой логотип сигнатурой («L'esprit libre» — свободный дух), роль которого состояла, прежде всего, в уточнении интерпретации знака, неминуемо полисемического, направляя осмысление к новой стратегической ориентации, намеченной предприятием. Этот тип логотипа напоминает, впрочем, старинную форму, очень популярную в эпоху Возрождения, imprese, которая в основном состоит из «символа, образованного из картинки и сентенции, и служит для выражения жизненного правила или личной программы своего владельца».


Второй тип отношений между логотипом и икотипом это функция переключения, поскольку обе формы действуют внутри одной системы циркуляции информации и работают как два фрагмента одной более общей синтагмы. Значение логотипа является результатом некоего процесса чтения, принимающего форму «обмена взглядами» между этими двумя способами представления, каковыми являются лингвистический дискурс и дискурс иконический. Эта функция переключения часто становится отношением взаимного определения, взаимной обусловленности. В любом случае важно, что икониче-ские и лингвистические аспекты логотипа гармонично сосуществуют и создают относительно однородное значение знака.

Стало быть, чтобы потребитель выработал относительно гомогенное и гармоничное представление об организации или фирме, нужно искать однородность в способе представления этих значимых элементов.