Обязательные условия

Цена входа в новую отрасль.

Если затраты на вхождение в новую отрасль будут «пожирать» всю ожидаемую прибыль, ни о каком увеличении акционерной стоимости не может быть и речи. Компания может войти в новую отрасль путем покупки соответствующего бизнеса или организации собственного. Все более распространяющиеся поглощения демонстрируют нам возрастающую эффективность рынка слияний. Покупатель «обгоняет» рынок, если уплаченная им цена предприятия лишь частично отражает его перспективы. Поскольку многочисленные участники торгов поддерживают отношения между собой, информация распространяется чрезвычайно быстро, а агрессивные действия инвестиционных банков и других посредников способствуют повышению эффективности рынка. В последнее время такие новые финансовые инструменты, как «бросовые» облигации, привлекли к этому рынку новых покупателей, что повлекло повышение уязвимости перед поглощениями крупных компаний. Высокие надбавки к номинальной стоимости акций при приобретениях фирм весьма высоки, так как они отражают оценку покупателями перспектив нового бизнеса (иногда непомерно завышенную). Например, корпорация Philip Morris заплатила при приобретении SevenUp Company сумму, более чем в четыре раза превышающую ее балансовую стоимость. Простые арифметические расчеты показывают, что ей следует в четыре раза увеличить прибыль, чтобы получить прибыль на инвестируемый капитал, соответствующую той, что была до приобретения. Как оказалось впоследствии, Philip Morris недостало умения и опыта для участия в хитроумных маркетинговых войнах на рынке безалкогольных напитков. Поскольку финансовые результаты SevenUp оказались неудовлетворительными, было принято решение о дивестициях.

Компании, начинающей новый бизнес, необходимо преодолеть барьеры на входе в отрасль. Здесь возникает парадоксальная ситуация, поскольку привлекательные отрасли являются таковыми именно благодаря окружающим их высоким барьерам, преодоление которых может свести на нет любые потенциальные доходы компании-новичка. В то же время и по той же причине будет «размываться» прибыль других только вступающих на рынок соперников.

Чтобы избежать преждевременных разочарований в перспективах нового бизнеса, некоторые компании просто «закрывают глаза» на связанные с проникновением в отрасль расходы. Чем более привлекательна новая отрасль, тем дороже обходится новичкам вход.

Будет ли бизнес взаимовыгодным?

Вступление в «корпоративные ряды» должно предоставить новой структурной единице существенные конкурентные преимущества, либо ее появление призвано способствовать повышению конкурентного потенциала корпорации. В некоторых случаях корпоративные выгоды носят единовременный характер, когда, к примеру, появление в отрасли новичка инициирует радикальный пересмотр стратегии родительской компании либо сопровождается формированием первоклассной управленческой команды. Если, например, новое подразделение имеет возможность воспользоваться системами распределения родственных бизнес-единиц, дополнительная диверсификация означает получение компанией устойчивого конкурентного преимущества (одно из основных соображений при слиянии Baxter Travenol и American Hospital Supply).

Если сопряженные с появлением нового бизнеса выгоды носят единовременный характер, родительской компании нет смысла сохранять его в течение длительного времени. С какого-то момента диверсифицированная компания оказывается не в состоянии нести дополнительные расходы на покрытие затрат, связанных с деятельностью «одноразовой» бизнес-единицы. Избавление от нее позволяет высвободить часть корпоративных ресурсов.

Условие взаимной выгоды не учитывает, что риск корпоративной диверсификации влияет на величину акционерной стоимости. Стремление сделать для акционеров нечто, что они могут сделать самостоятельно, не может быть основой корпоративной стратегии. (Лишь в случае частной компании, когда риски компании равнозначны рискам собственника, целью диверсификации может быть существенное снижение степени рисков самой компании.) Диверсификацию же рисков следует воспринимать как побочный продукт корпоративной стратегии, а не как ее основной мотив.

Руководители компаний наиболее часто игнорируют условие взаимной выгодности, предпочитают строгому и трудному стратегическому анализу демагогию. Данный феномен объясняется тем, что высший менеджмент постоянно смешивает понятия размеров компании и ее акционерной стоимости. В стремлении к укрупнению компании они упускают из виду эффективность деятельности ее подразделений, нередко оправдывая свое «временное» невнимание к взаимной выгодности отношений концентрацией на вопросах управления диверсификацией. Руководство уверено, что сокращение до минимума персонала корпорации и предоставление почти полной автономии бизнес-единицам позволит избежать ловушек. Утверждения такого рода означают, что высший менеджмент не понимает сути диверсификации, которая заключается в создании акционерной стоимости, а не в стремлении избежать ее уменьшения.