Стратегические намерения

Создание новых конкурентных преимуществ и попытка удержать имеющиеся совершенно разные вещи. Суть стратегии состоит в том, чтобы создавать конкурентные преимущества на завтра быстрее, чем конкуренты смогут сымитировать те, которыми вы обладаете сегодня. Так, в 1960е гг. японские производители полагались, прежде всего, на более низкую стоимость рабочей силы и кредита. По мере того как западные предприниматели перемещали производственные мощности в третьи страны с низкой стоимостью рабочей силы, японцы увеличивали инвестиции в разработку новых технологий и сумели добиться превосходства, как по разнообразию, так и по качеству продукции. Когда внимание американских и европейских конкурентов было сосредоточено на рационализации, японцам удалось ускорить процесс производства, а затем и разработать торговые марки с мировой известностью. Следующий их шаг - создание мощных альянсов. Какие выводы отсюда следуют? Лучший способ сохранить накопленные преимущества постоянное совершенствование имеющихся навыков и приобретение новых.

Компания, руководствующаяся стратегическими намерениями, готова помериться силами с достойным противником крупной, не имеющей финансовых проблем организацией, что потребует тщательного продумывания и выстраивания собственной позиции, а следовательно, позволит правильно распределить ограниченные ресурсы. Ваши менеджеры уже не смогут обойтись незначительными усовершенствованиями технологий и методов работы конкурентов. Им придется придумать свои собственные методы ведения боевых действий. Кроме того, толковому менеджеру просто не интересно копирование методов работы конкурента, его путь умелое сочетание расчета и конкурентного риска.

Глобальная экспансия японских производителей осуществлялась посредством четырех новых методов конкурентных инноваций: создание новых конкурентных преимуществ, выявление слабых звеньев, изменение условий деятельности и конкуренция через сотрудничество.

Чем большим набором преимуществ обладает компания, тем меньше она рискует, ввязываясь в конкурентные баталии. Компании, занимающие сегодня лидирующие позиции на мировых рынках, долго и тщательно оттачивали свое оружие конкуренции. Они без сожаления избавлялись от менее действенных преимуществ (как, например, низкая оплата труда) в пользу более конкурентоспособных (всемирно известные торговые марки).

Следующее открытие в сфере конкурентных инноваций поиск слабых звеньев предполагает использование момента внезапности, незаменимого как в реальных военных действиях, так и на полях конкурентных сражений. На ранних стадиях конкурентной борьбы за мировые рынки новички стараются, не привлекая внимания со стороны сильных соперников, нащупать наиболее уязвимые места в их позициях. В арсенале менеджеров имеется несколько отработанных технологий прорыва на рынок.

Поиск слабых мест начинается с тщательного анализа позиции конкурентов: каким образом они охраняют завоеванный рынок? Какие виды деятельности приносят наибольший доход? Какие географические рынки потенциально опасны? Цель состоит не в том, чтобы найти еще не вытоптанный крупным конкурентом участок рынка, а в том, чтобы создать плацдарм для последующей атаки вне занимаемой соперником рыночной территории, открыть новый, неосвоенный источник прибыли. Это может быть какой-то отдельный сегмент товарной линии ("нижний конец" линии мотоциклов), часть технологической цепи (компоненты для компьютеров) или же определенный географический рынок (страны Восточной Европы).

Еще одна важная форма конкурентных инноваций изменение условий деятельности, т. е. отказ от заданного основными лидерами разграничения рыночных сегментов и от общепринятой в отрасли идеологии. Хорошей иллюстрацией подобного подхода является внедрение фирмы Canon на рынок копировальных аппаратов.

В то время как Xerox сделала ставку на расширение линии копировальных аппаратов, Canon сконцентрировалась на стандартизации, что позволило добиться снижения производственных затрат. Стремясь избежать прямого столкновения с торговыми представителями конкурента, сбыт которого базировался на прямых продажах, Canon начала организацию собственной дилерской сети. Кроме того, компании удалось избежать дополнительных расходов на создание национальной сервисной сети, так как ее копировальные аппараты были в достаточной мере надежными, а обязанности по ремонту и обслуживанию были возложены на дилеров. Копировальные аппараты Canon чаще покупали, чем брали в аренду, что освобождало поставщика от необходимости финансирования лизинговой сети. И наконец, торговые представители компании обращались со своими предложениями не к руководству отделов, занимающихся деловой корреспонденцией и тиражированием документации, а устанавливали контакты с секретарями и менеджерами подразделений, которым предназначались эти бумаги. И на каждой стадии Canon весьма искусно преодолевала входные барьеры.

Работа с конкурентными инновациями строится на том допущении, что успешный соперник полностью полагается на свой "рецепт" успеха. Именно поэтому наиболее действенное оружие всех новичков чистый лист бумаги, тогда как самой уязвимой точкой "ветеранов" рынка является необоснованная уверенность в эффективности устоявшихся методов работы.