PR с потребителями и инвесторами

Определения и идеи. PR может рассматриваться, наряду с рекламой и стимулированием продаж составной частью маркетинговой стратегии по продвижению товара. PR при этом является важной составной частью маркетинга, поскольку обеспечивает как бы информационную инфраструктуру поведения фирмы на рынке. Целями PR-работы с потребителями и клиентами являются привлечение новых категорий и групп, удержание старых клиентов, а также продвижение товаров за счет их информационного сопровождения. Решению этих задач может служить создание специального офиса по работе с потребителями. Формирование имиджа надежной фирмы предполагает прием возможных рекламаций, разбор причин возможных упущений и принятие ответственных решений. Информационное сопровождение маркетинговых кампаний предполагает разъяснительную работу среди потребителей, подбор и использование исторических материалов, занимательных анекдотов, публикацию материалов и итогов научных экспертиз, проведение специальных встреч, конференций, праздников, конкурсов. Более детальное ознакомление с формами и методами работы дано в других разделах, так как неотделимо от форм работы с другими адресатами PR.

Не менее важной является и PR-работа с инвесторами фирмы, ее акционерами. Поскольку их интересы связаны прежде всего с вовлечением капитала в деятельность фирмы, то они должны быть уверены в высокой доходности ее продукции, а также акций. В этом случае фирме остро необходима специальная программа PR, к участию в которой привлекались бы не только реальные и потенциальные инвесторы и акционеры, но и лица и организации, от которых зависит имидж фирмы как надежного бизнеса — журналисты и издания, связанные с освещением финансовой деятельности, ведущие и авторитетные эксперты и аналитики, биржевики и т. д. Такая программа должна содержать подготовку необходимых информационных материалов, релизов, печатной продукции, работу со СМИ, публикацию экспертиз и отчетов, проведение презентаций. Технология этих видов работ также рассматривается нами ниже.

Годовой отчет — ключевой инструмент финансовых коммуникаций.

Мнения и опыт. Типичный отчет, по Сейтелю, содержит описание компании, письмо к акционерам, финансовый обзор, объяснения и анализ, обсуждение задач менеджмента/маркетинга и графики.

1. Описание компании включает ее название, адрес штаб-квартиры, общее описание сферы деятельности и обобщение результатов в текстовой и числовой форме.

2. Письмо к акционерам затрагивает следующие вопросы:

а) отчет о достижениях прошедшего года;

б) обсуждение макро- и отраслевой среды, в которой компания вела операции в истекшем году и будет вести в будущем;

в) обсуждение стратегий роста, общей философии ведения операций в будущем, планы выпуска новой продукции и использования капитала;

г) общие цели увеличения реализации возврата на инвестиции. Письмо сопровождается фото председателя и президента компании. В США письмо к акционерам часто пишется в дружеском тоне.

3. Финансовый обзор обычно включает итоги за несколько лет по таким величинам, как продажи, затраты на продукцию, расходование капитала, налоги, чистая прибыль, а также коэффициенты цена-прибыль, коэффициенты использования заемных средств, возврат на активы и возврат на собственные средства компании.

4. Объяснения и анализ дополняют финансовый отчет обзором факторов, влиявших на прибыль, на доход по операциям и рост активов.

5. Обсуждение задач менеджмента маркетинга включает профиль или краткую характеристику ведущих руководителей, описание рынков и продуктов компании, отражает деятельность компании в решении социальных проблем.

6. Графики и фотографии улучшают визуальное восприятие материалов. Они должны быть теплыми, привлекательными и создавать позитивный настрой. Многие читатели имеют мало времени для чтения отчета и просматривают лишь картинки.

Особого внимания заслуживает ежегодное собрание акционеров.

Руководство акционерной компании должно раз в год встречаться с акционерами на собрании акционеров. Хорошо организованное и проведенное собрание — эффективный инструмент коммуникации с инвесторами. Следует помнить, что частные инвесторы приходят на такое собрание не только из экономических соображений. Кто-то хочет общения или развлечения, кто-то хочет выступить и привлечь к себе внимание общественности.

Организация успешного собрания предполагает учет следующих основных факторов:

1. Речи менеджеров. Короткие, «ударные» речи председателя совета директоров и президента задают тон встречи. В речи могут быть подчеркнуты текущие результаты и достижения.

2. Голосование. Голосованием определяются члены совета директоров, аудиторы и принимаются решения по предложениям акционеров. Позиция менеджмента по этим предложениям заранее доводится до акционеров в предварительно разосланных полномочных заявлениях.

3. Сессия вопросов и ответов. Они хотят видеть, насколько успешно справляются менеджеры с вопросами, и по ответам судят о способности менеджеров руководить компанией. К ответам на вопросы менеджеры должны готовиться заранее, ответы необходимо предварительно согласовать. Сессия должна вестись в дружественной атмосфере. Удачное поведение менеджеров на собрании способно выиграть голоса самых скептичных акционеров.

Подготовка собрания может вестись последовательно по следующим этапам:

1. Объявление о собрании. Извещаются акционеры, ведущие брокерские и институциональные инвесторы, сотрудники фирмы. Рассылаются приглашения в финансовые СМИ и гостям. Извещения следуют повторно по телефону или в личной форме.

2. Объявление для менеджмента. Извещаются все члены совета директоров, а также ключевые руководители, в целях обеспечения их присутствия, и назначается замена для тех, кто не может присутствовать. Определяются рейсы прибытия и бронируются места в гостиницах.

3. Подготовка менеджмента. Набрасывается список проблем и вопросов акционеров. Назначается встреча с участием высшего управляющего, председателя совета директоров, ключевых фигур компании, юридического отдела для подготовки ответов на вопросы. Просматриваются и репетируются речи управляющих.

4. Подготовка для презентации. Проверяются заказы по изготовлению диаграмм и слайдов на соответствие тексту речей. Просматриваются фильмы и варианты показа.

5. Повестка дня — порядок презентаций с примерным временем в минутах:

- Введение — председатель обращается к собранию и представляет совет директоров и менеджмент (примерно — 4 мин.);

- Вступительная речь председателя с общим обзором деятельности компании (6 мин.);

- Послание президента компании с визуальным сопровождением (15 мин.);

- Финансовый отчет вице-президента по финансам со слайдовым сопровождением (5 мин.);

- Фильм (15-20 мин.);

- Представление предложений. Бюллетени раздаются заранее. Каждый акционер ограничивается одним заявлением по вопросу (20 мин.);

- Голосование, сбор бюллетеней (3 мин.);

- Общая дискуссия. Акционеры ограничиваются одним вопросом каждый (30 мин.);

- Объявление результатов голосования (3 мин.); Представление наград признательности компании (2 мин.); Закрытие (1 мин.). Всего времени — 1 час 40 мин. Предусматривается резерв 20 мин.

6. Подготовка мест для собрания. Штат обслуживающего персонала, парковка, вход, прием, демонстрационная зона, зал, салон, зоны заседания, сцена (подиум) и места для акционеров.

7. Финальная проверка готовности материалов, атрибутов и технических средств.