Имидж фирмы

Относительно будущего программы хотелось бы пожелать, чтобы на церемониях присуждения Знака общественного признания были представители правительства города и страны, таких крупных потребителей, как «Газпром», «Лукойл», Октябрьская железная дорога.

Директор программы «Общественное признание» Ю. А. Бернакевич, подводя итоги первого года ее действия, отметил, что практика показала, что несмотря на универсальность программы, для реальной отдачи от вступления в нее руководитель фирмы должен четко представлять себе, какого именно эффекта он рассчитывает добиться. В зависимости от этого специалисты программы в момент анкетирования могут достаточно четко ориентировать руководителя в том, что он действительно сможет получить.

Кроме того, после присуждения Знака эффективность участия в программе будет минимальной для тех руководителей, которые успокоятся на достигнутом, и максимальной для тех, которые будут тесно взаимодействовать с организаторами программы, консультироваться по эффективному использованию Знака, принимать участие в мероприятиях программы для лауреатов.

Проанализировав использование Знака лауреатами, организаторы программы пришли к однозначному выводу — наибольший эффект, увеличение спроса на продукцию и услуги наблюдают те лауреаты, которые отнеслись к Знаку как к нестандартному маркетинговому ходу, а не просто повесили диплом у себя в кабинете.

Многие руководители это осознают и настаивают, как, например, генеральный директор 000 «Плинт» Кучумов, на более тесном взаимодействии лауреатов. С удовлетворением могу сообщить, что организационная работа для осуществления таких встреч и контактов ведется.

Если же цель руководителя при участии в программе становится несколько шире возможностей программы, но представляет значимость не только для одного лауреата, но и для всех остальных, организаторы программы готовы поддержать это стремление и осуществить его. Таким образом, в рамках программы формируется четкое представление о важнейших проблемах передовой части предпринимателей и делаются реальные шаги к их разрешению. Программа, благодаря стремлениям лауреатов, превращается из имиджевой в реальный инструмент, при помощи которого можно сбалансировать интересы государства и иностранных инвесторов.

Правительство Санкт-Петербурга участвует в программе как учредитель, губернатор обращается с письменным приветствием к участникам программы, существует заинтересованность правительственных кругов в решении программой части социальных и экономических проблем города. Конечно, речь не идет о том, что власти отложат решение насущных городских проблем и основное внимание обратят на предприятия, ставшие лауреатами. Надо понимать, что наша работа только начинается, что инициаторы программы должны совместными усилиями набирать вес и значимость в масштабах города и региона.

Сами участники программы «Общественное признание» видят в ней не только выгоду каждого предприятия, но и выходящее далеко за рамки той или иной фирмы положительное влияние начинания в целом. Приобретая больший вес, укрепляя собственное положение на рынке, фирмы тем самым косвенно влияют на укрепление и стабильность городской экономики. А прямая выгода, по мнению большинства лауреатов Знака общественного признания, очевидна.Доказанная практикой жизнеспособность упомянутой программы — залог того, что петербургский бизнес осознал необходимость для своего успешного развития такого критерия, как общественное признание. Можно сказать, что пора первоначального накопления капитала в России подходит к концу и обладатели капитала после борьбы за оборотные средства осознают, что следующим этапом будет борьба за общественное признание.

Разработка имиджа фирмы включает несколько основных этапов:

• выявление ожиданий от фирмы со стороны целевых групп ее социального, ожидаемого ими образа фирмы;

• сопоставление этого целевого образа с реальными характеристиками фирмы, ее деятельности и товаров;

• ранжирование требуемых характеристик в зависимости от их важности, выявление связей между ними, их взаимодополнения и взаимоподкрепления;

• определение, какими способами требуемые характеристики имиджа могут быть выражены;

• определение, по каким каналам коммуникации (СМИ, специальные мероприятия, личные контакты и т. д.) востребованные характеристики имиджа могут быть доведены до целевой группы;

• разработка соответствующей программы действий на определенный период времени;

• определение стратегии реализации этой программы;

• реализация программы;

• анализ ее эффективности.

Формирование и продвижение привлекательного имиджа фирмы предполагает информирование целевых групп социального окружения фирмы об успехах фирмы, ее технологических достижениях и надежности, ее развитии и перспективах развития, высоких оценках экспертов, ее дружелюбии и социальном партнерстве. И самое главное — на формирование общественного мнения и имиджа фирмы решающее влияние оказывают не столько слова, сколько конкретные дела и события.

Важен вопрос о стратегии формирования, закрепления и продвижения имиджа фирмы. С одной стороны, имидж должен быть представлен социальной среде и присутствовать в ней, иначе фирму начинают забывать. С другой же стороны, постоянное, навязчивое присутствие имиджа в информационном пространстве может привести к тому, что от него устанут, он «сотрется», как расхожая монета, перестанет восприниматься отчетливо, уходя на привычный фон, задний план восприятия, а то и может начать вызывать раздражение. В этой связи полезен опыт шоу-бизнеса, в котором имидж артиста должен пульсировать: смена имиджа и периодическое напоминание о себе лучше постоянного присутствия. Такая пульсация имиджа — лучшее средство преодоления забывания артиста. Показательно, что наиболее продвинутые политики и фирмы, производители наиболее ходовых марок товаров с успехом пользуются именно этой стратегией.

Уже из такого простого обзора очевидно, что формирование и продвижение благоприятного имиджа фирмы и ее первых лиц как основная часть PR — деятельность прежде всего информационная, связанная с порождением и использованием информации, доведением ее до конкретных целевых групп. Иначе говоря, речь идет об информационной открытости фирмы, которая в современных условиях выходит на первый план в оценке конкретного бизнеса. Иногда этот критерий называют еще «степенью прозрачности структуры». Ведущие зарубежные специалисты в своих работах, посвященных перспективам экономического развития России, неоднократно подчеркивали и подчеркивают: если информационная открытость не станет важнейшим критерием российского бизнеса, о перспективах России можно будет забыть раз и навсегда. И независимая экспертиза косвенно подтверждает это соображение. Так, в рейтингах российских компаний, публикуемых авторитетным консалтинговым агентством АК&М, первые позиции и по информационной открытости, и по привлекательности ценных бумаг для инвесторов занимают наиболее успешные российские корпорации РАО «ЕЭС России», НК «ЛУКОЙЛ», Сургутнефтегаз, Газпром, «Норильский никель». По крайней мере, этот факт подтверждает главное — коммерчески привлекательный имидж и информационная открытость фирмы связаны самым непосредственным образом.