Имидж фирмы

Определения и идеи. Имидж (от английского image — образ) менеджера, руководителя, политического деятеля, артиста и т. д. — не что иное, как целостный образ (преимущественно — зрительный), впечатление, которое производит человек. Помимо личного имиджа можно говорить также об имидже товара, товарной марки. В этом случае речь идет о ярком, броском и запоминающемся образе конкретного товара, услуги или изделия. И личный имидж, и имидж товара связаны прежде всего с целостным зрительным образом, строятся на его основе. Имидж же фирмы — весьма трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа. Менеджера, политика, изделие и т. д. в соответствующем имидже представить можно, а как представить имидж фирмы?

Не случайно при всем обилии литературы, посвященной личному имиджу (менеджера, политика, артиста, деловой женщины, делового мужчины и т. д.) и товарной марке, литературы, посвященной имиджу фирмы, практически нет.
Разумеется, имидж фирмы это прежде всего представления о профиле, виде деятельности фирмы, о том, что и как делает фирма, о качестве ее товаров и услуг, их особенностях. Связан имидж и с торговой маркой, рекламной символикой фирмы. Включает он в себя и личный имидж владельцев и руководителей фирмы. Но имидж фирмы это и представления о том, какова фирма в качестве партнера: рыночного (в отношениях с партнерами, клиентами, конкурентами, кредиторами) и социального (в отношениях с населением, властями, СМИ, общественными организациями). Но тогда имидж это и репутация фирмы, сложившаяся в деловых отношениях и в обществе, впечатление, которое производят работники фирмы, стиль их поведения, внешний облик. А значит, говорить об имидже фирмы — значит говорить и об общественном мнении о фирме и ее деятельности. И тогда следует заметить, что имидж фирмы существенно зависит от репутации ее руководителей, от их личного имиджа.

Суммируя сказанное и не претендуя на окончательное и полное толкование, под имиджем фирмы можно понимать символически выраженные представления о своеобразии и специфике (возможно — уникальности) фирмы и ее деятельности, репутации, сформировавшихся в общественном мнении.

Неизбежно возникают вопросы: имидж — это то, какие представления фактически сложились в обществе, или то, как она хотела бы выглядеть? о чьих конкретно представлениях идет речь? от чего они зависят? можно ли как-то влиять на их содержание и формирование? и, наконец, — зачем все это нужно? зачем он нужен, этот имидж?

Легче всего ответить на вопрос о роли и значении имиджа. Во-первых, это рекламная функция, т. е. задание системы символики фирмы, используемой в различных рекламных акциях и программах. Такие символы должны быть легко распознаваемыми, запоминающимися, способствовать закреплению и расширению клиентуры фирмы. Во-вторых, это функция PR, т. е., как уже говорилось, формирование и продвижение образа фирмы, способствующего формированию и развитию ее общественных связей. В-третьих, имидж фирмы необходим для работы с персоналом фирмы, для формирования и развития мотивации работников, корпоративной культуры фирмы и т. д.

Имидж фирмы зависит от профиля деятельности фирмы, ее особенностей и технологии. В финансовой сфере уместен респектабельный имидж фирмы, а экстравагантный фирменный стиль вполне допустим в сфере искусства, развлечений, шоу-бизнеса. И одно дело — имидж военной организации (наши парни — наши защитники, высокая организованность и дисциплина, высокие технологии), а другое — имидж туристического агентства (доступность цен, широкий набор услуг, доброжелательность и ответственность).

Мнения И ОПЫТ. Недавно довелось работать с руководителями охранных фирм. И сначала с их стороны проявилось глухо выраженное, но явное неприятие и отторжение. Довольно быстро сориентировался: PR — деятельность публичная, явленная широкой публике, а охранный бизнес тем более профессионален, чем менее публичен. Именно это в первую очередь определяет имидж охранной фирмы — скрытая от глаз надежность. Правда, это не снимает вопроса о том, что секьюрити должна учитывать интересы своих клиентов, которые чаще всего являются людьми публичных сфер деятельности (политики, артисты, топ-менеджеры), и обеспечивать им возможность проявлять и продвигать собственный имидж.

Самым решительным и очевидным образом имидж зависит от потребителей товаров и услуг фирмы. Но многое зависит и от масштабов деятельности фирмы и от ее финансового состояния и возможностей, от материально-технической базы (здания, оборудования, оргтехники, транспортные средства....) и, как уже говорилось, от культуры сотрудников фирмы и, в особенности, от личной культуры ее первых лиц.

Главное в проблеме имиджа — соответствие представлений о фирме, ее социальной среде, то есть как хотели бы предстать в обществе ее руководство и сотрудники и как реально сложился в обществе образ фирмы. Руководство может предпринимать многие усилия, тратить множество средств на формирование чаемого им имиджа своей фирмы, но все силы и средства окажутся выброшенными на ветер, если фирма будет стараться казаться не тем, что она есть на самом деле, или формировать имидж, радикально расходящийся с тем, каковой хотят видеть фирму в обществе. И первая задача фирмы и ее руководства — подумать, как ответить на эти ожидания.

Например, потребитель вправе ожидать от фирмы удовлетворения его потребностей, добротности товаров и услуг, ответственности в работе с ним, солидности. Инвесторы (акционеры, кредиторы и т. д.) вправе ожидать от фирмы привлекательной сферы ее бизнеса, прибыльности, умелого, компетентного менеджмента, надежности, устойчивости, динамичности. Органы власти обычно хотят видеть в фирме ответственного социального партнера — от уплаты налогов до поддержки социально значимых проектов и программ, на которые у властей собственных сил и средств не всегда достаточно. Для СМИ фирма важна как носитель и поставщик новостей, в руководстве фирмы должны быть яркие личности, активно и профессионально идущие на контакты с прессой. Для общественных организаций фирма также прежде всего — социальный партнер, способный к принятию ответственных политических решений, активно участвующий в социально значимых проектах и программах. Население волнует не столько профиль деятельности фирмы, сколько ее социальная ответственность, отсутствие нарушений экологических требований и критериев, участие в защите окружающей среды, благоустройстве, поддержке нуждающихся в социальной защите групп населения (детей, инвалидов, ветеранов). Персонал же фирмы хотел бы видеть в ней друга и покровителя, заботливого и надежного, а саму ее процветающей и динамичной, дающей возможности для делового, профессионального и личностного роста, самореализации.

Поэтому самое главное, с чего надо начинать, — это уяснения, кому какой имидж фирмы нужен, чего ждут от фирмы те или иные целевые группы ее социальной среды. Как было сказано выше, все они ожидают от фирмы проявления довольно различных сторон имиджа: в глазах разных целевых групп фирма должна предстать в существенно различном имидже.

Однако все эти различные характеристики могут быть обобщены в одну: все целевые группы, все адресаты имиджа хотят видеть в фирме надежного и ответственного социального партнера. Этому в немалой степени может способствовать участие фирмы в некоторых программах и проектах, напрямую связанных с формированием и продвижением благоприятного имиджа фирмы, формирования вокруг нее соответствующего общественного мнения.
Мнения И ОПЫТ. Примером такой программы может служить программа «Общественное признание», вот уже несколько лет действующая в

Санкт-Петербурге. Она осуществляется при содействии правительства Санкт-Петербурга, СПб общества потребителей, ЗАО «ГЭЛЛАП — Санкт-Петербург» и ЗАО «Единое пространство». С самого возникновения программы в городе время от времени раздавались вопросы, нужна ли она экономике и обществу, а если нужна, то не преждевременно ли говорить о цивилизованности российского и, в частности, петербургского бизнеса, находящегося, по мнению большинства, в зачаточном состоянии.

Наиболее объективной оценкой целесообразности реализации программы является мнение тех, кто увидел в начинании реальные перспективы и конкретные выгоды для своего бизнеса, вступил в программу и стал ее первым лауреатом.

Так, оценивая первые несколько месяцев участия в программе, генеральный директор ЗАО «Птицефабрика "Скворицы"» Юрий Павлович Кокошников на пресс-конференции, посвященной 50-летнему юбилею предприятия, сказал, что он и коллектив сделают все возможное для того, чтобы стать лауреатами Знака общественного признания и в нынешнем году — настолько важным оказался эффект от участия в этом движении. Вступив в программу и став лауреатом, предприятие вышло на качественно иной уровень своего развития: оно окрепло как в экономическом, так и в финансовом отношении. Немногие предприятия, а тем более отечественные, готовы к тому, чтобы начать серьезную борьбу за потребителя и нести ответственность перед ним всем авторитетом своей торговой марки. «Скворицы» сделали этот шаг и выиграли. Включась в программу, птицефабрика заявила обществу, что она готова отвечать за свою продукцию перед потребителем, что она считает свою продукцию достойной общественного внимания. Коллектив получил дополнительный стимул в нелегком труде, во многом рассчитанном на перспективу, а руководство предприятия сумело благодаря пристальному вниманию общественности и прессы, вызванному вручением Знака общественного признания, завоевать дополнительный сегмент петербургского рынка. Тысячи людей, узнав через средства массовой информации о деятельности и ценовой политике «Сквориц», осознанно стали покупать продукцию предприятия, тем самым инвестируя экономику своего региона, а не чужого, из которого везут несвежие, но чуть более дешевые яйца. Тем самым потребитель, благодаря Знаку общественного признания, в немалой степени начал закладывать основы своего собственного благосостояния в результате оздоровления региональной экономики.

Для того чтобы отечественные производители имели возможность реализовать свой скрытый потенциал, организаторы программы считают своим долгом перед обществом и дальше активно помогать тем, кто поверил в программу и ощутил ее необходимость, поддерживать тех, кому это еще предстоит сделать.
Программа «Общественное признание» предполагает, что сам процесс выдвижения фирм-лауреатов в особый, престижный список, объединяющий тех, кто осуществляет свою деятельность строго по правилам и на основе уважения к запросам потребителей, ведет к созданию ядра цивилизованного бизнеса в Петербурге. Вот что говорят о программе ее лауреаты:

Исполнительный директор ОАО «ОМИС» О. В. Олевчук:

— «Омис» вошел в Программу с тем, чтобы укрепить доверие общества к фирме, увеличить ее известность у потребителя, расширить контакты с первыми лицами других фирм. Эффект от участия в программе соответствует ожиданиям.

Генеральный директор ООО «Санкт-Петербург-90» В. В. Изотов:

— Программа нужна, и это лучшее из того, что сейчас есть в городе и области. Знак выставлен в витрине нашего выставочного зала, я использовал его в своей предвыборной кампании в муниципальный совет Центрального района, в связи с вручением знака я повысил требования к персоналу, связанные с качеством предоставляемых услуг.

Генеральный директор экспериментального завода «Ленинец» М. И. Минаев:

— Значение программы необходимо увеличивать, придав ей общегородской статус и расширив информационные потоки.

Могу сказать, что после нашего вступления в программу удалось открыть новые направления деятельности, есть некоторое увеличение интереса к выпускаемым товарам; фирма и наша продукция, несомненно, приобрели большую известность, чем до этой акции.