Обеспечение publicity: текущая работа и фоновая информация

С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения о себе фирма должна предоставлять прессе следующие материалы:

1. Фоновая информация (бэкграундер, backgrounder), то есть информация текущего, событийного характера, создающая как бы информационный фон для всей последующей работы со СМИ. В этой информации сообщаются основные новости в деятельности фирмы, к которым вы хотели бы привлечь внимание общественности, итоги, планы, новые контракты, другие события. Такая информация должна быть краткой (не более одной страницы), выполненной в фирменном стиле и, самое главное, регулярной (еженедельной, ежемесячной или с другой периодичностью). Это новости, не являющиеся сенсацией, — новые направления деятельности, текущие мероприятия. Например, сообщение о предстоящем «дне открытых дверей». Такую информацию следует отсылать регулярно — для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Чем крупнее организация, чем выше ее значимость в решении актуальных проблем общества, тем более необходимо представление бэкграундеров прессе. Необходимо, хотя это и не легко, убедить руководство в том, что информировать о себе прессу надо постоянно. Фоновая информация может содержать информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю. Например, двухстраничный пресс-релиз о слиянии двух компаний может сопровождаться четырех-, пятистраничным бэкграундером, содержащим более подробную информацию о каждой из компаний и историю слияния.

2. Пресс-релиз (news-release, press-release). Это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Например, о проведении учебных семинаров известной фирмой, об открытии нового зарубежного представительства компании, о предоставлении нового вида услуг и т. д.

Пресс-релиз готовится на фирменном бланке и содержит юридический адрес и контакты фирмы (телефон, факс, e-mail, Интернетадрес), имя ответственного за контакты. Тексту должен предшествовать заголовок, способный привлечь внимание журналистов. Основной текст релиза должен строиться в соответствии с принципом «перевернутой пирамиды»: наиболее важная информация должна даваться в первых фразах, а далее — все менее весомая. Первый абзац текста должен выражать основной смысл информации (суть новости), т. е. отвечать на вопросы «кто?», «что?», «когда?», «где?», «почему?», «каким образом?». Иногда такой абзац даже выделяют жирным или более крупным шрифтом. Каждый последующий абзац должен быть все менее значимым, что упрощает и облегчает возможное сокращение текста. В конце текста по центру последней строки рекомендуется, в соответствии с международным стандартом, ставить знак # # #, что означает окончание материала. Стилистика текста должна быть максимально приближена к газетной — это намного повышает шансы публикации материала. Полезно вставлять в текст прямую или косвенную речь известных людей или специалистов, особенно суждения оценочного или рекомендательного плана.

Для анализа эффективности работы необходимо вести регистрацию всех подготовленных релизов и их рассыла.

3. Подборка (комплект, media-kit, медиа-кит, пресс-кит, медианабор) материалов. Это второе по значимости средство PR в работе с прессой после пресс-релиза. Подборка содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это прессрелиз, бэкграундер, биография, фото и еще один-два материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы по поводу заявления организации. Подборка также может включать факт-листы, а также листы «вопросы и ответы». Задачей специалиста PR является решить, какая информация и в каком количестве должна быть включена в подборку.

Рассылается такая информация бесплатно и без обязательств СМИ на ее обязательную публикацию. Просто фирма регулярно обеспечивает СМИ достоверной информацией, с которой соответствующая редакция или журналист вольны поступить так, как им представится интересным: опубликовать информацию, воспроизведя ваш текст или, заинтересовавшись ею, подготовить интервью, проблемную статью или серию материалов.

Именно фоновая информация и создает основу общности интересов, когда вы «окучиваете» и «прикармливаете» СМИ не деньгами, а их профессиональным хлебом — информацией. Да и инициировать интересующие вас действия СМИ намного легче, когда надо начинать не «с листа», а когда журналистам известны и факт вашего существования, и ваши проблемы, а главное — ваша забота о полноценном сотрудничестве. Главной проблемой новостной информации является задача сделать из информации именно новость. Следуя старому маркетинговому правилу «Не рассказывайте мне о ваших семенах — лучше расскажите о моем газоне», надо стараться так подать факт или событие, чтобы они оказались интересны читателям, зрителям, слушателем, а значит, и соответствующему СМИ.

Новость сделать можно из чего угодно: из факта новой разработки, новой программы, проекта, нового товара или услуги, нового назначения, финансового или производственного достижения, итогов работы... Надо только так их подать, чтобы было ясно, какие проблемы читателей, зрителей и слушателей эти события затрагивают — облегчают заботы или дают надежду на их облегчение, создают новые рабочие места, связаны с проблемами здоровья, экологии, воспитания детей и т. д. Полезно подкреплять такую информацию фотоматериалами с добротным описанием запечатленного на фотографии события.

В том случае, если стоит задача гарантированного привлечения внимания широкой общественности к фирме, достижения ею известности, то информация, поставляемая фирмой, должна содержать новость для самой широкой публики, своего рода сенсацию. Для достижения такой цели, в принципе, имеются три возможности:

либо в деятельности фирмы произошло событие (выпуск новой продукции, освоение новых услуг и т. п.), которое действительно интересно самым широким кругам общественности;

либо к ее деятельности оказались привлечены (в качестве участников презентации, экспертов, потребителей и т. д.) известные люди (политики, ученые, артисты и т. п.), которых даже называют «ньюсмейкерами» (news makers), потому что само появление их где-то, высказанное ими мнение уже являются новостью для широкой общественности, а значит, и СМИ;

либо с деятельностью фирмы оказался связан громкий скандал, произошло чрезвычайное происшествие, крупная авария, теракт и пр.

Вся эта работа должна работать на имидж фирмы, на ее репутацию. Необходимо, чтобы в СМИ были представлены рассказы о ваших технологических достижениях, о лучших специалистах и работниках вашей фирмы, сообщалось о перспективах вашего развития, демонстрировалась надежность вашей фирмы, ее успехи и достижения, чтобы им давали высокую оценку авторитетные эксперты. Информация о фирме должна создавать ее образ как хорошего члена общества, надежного и дружелюбного социального партнера.

4. Ответные сообщения. Специфической формой работы со СМИ является реагирование на сообщения в них, затрагивающие интересы фирмы, ответы на запросы, уточнения, опровержения, дополнения, уточнения и т. п. Следует только помнить о золотом правиле логики спора — не спорить, а если уж вас втягивают в полемику, то молчать до последнего. Поэтому никогда не стоит спешить с опровержениями, даже если руководство под воздействием первых эмоций требует такого опровержения и немедленно. Спорить, доказывать, требовать опровержений — значит демонстрировать, что вас это задело, ставить себя на одну доску с обидчиками. Но если промолчать нельзя, то лучшая реакция — спокойная и взвешенная: лучше всего опубликовать в том же органе печати или в другом (если первый занял по отношению к вам жесткую позицию) спокойный материал (статью, информацию, интервью), в котором без полемики и даже без упоминания задевшей вас информации изложить свою точку зрения.

Если же речь идет о серьезной атаке в СМИ на репутацию фирмы, то следует продумать ответную кампанию, но опять-таки не опровергающего, отрицающего обвинения, а конструктивного, позитивного, утверждающего вашу позицию плана. Если же ваша фирма и руководство оказываются не правы, что продемонстрировано публично или установлено в судебном порядке, то необходимо подготовить к публикации достойное извинение, подписанное руководством.

Текущую работу, в том числе рассылку фоновой информации, писем, опровержений и т. п., существенно облегчает электронная (компьютерная) почта, имеющаяся сейчас во всех СМИ. Помимо общего эффекта оперативности, она позволяет осуществлять рассылку избирательно, на основе информационной базы данных о СМИ.