Обеспечение publicity: текущая работа и фоновая информация

Чтобы успешно работать со СМИ, надо их хорошо знать. Поэтому эта работа должна начинаться с создания ИНФОРМАЦИОННОЙ БАЗЫ ДАННЫХ (ИБД, «банка информации») по СМИ, с которыми фирме необходимо сотрудничать. Исходить надо, прежде всего, именно из этого — определения круга СМИ, с которыми фирма заинтересована работать.

Системная и широкомасштабная работа с прессой предполагает ведение информационных баз данных. Ведущие информационные центры мира, в том числе библиотеки университетов США, имеют электронные базы подобного рода — на жестких компьютерных и оптических дисках (CD), на серверах Internet. Подобные базы представляют информацию по ключу-запросу, информация может передаваться в интерактивном режиме on-line, то есть в реальном режиме времени и на дальние расстояния. Так, например, можно узнать, на какую тему пишет конкретный журналист и что именно. Эта информация позволит организации решить вопрос об аккредитации конкретных журналистов для работы в ней. С помощью информационной базы можно также узнать, что, где и когда было опубликовано на конкретную тему.

Достаточно простой моделью такой информационной базы служит «пресс-лист» (медиа-карта). Он определяется двумя факторами: профилем деятельности фирмы и масштабами этой деятельности. Первостепенный интерес должны вызывать СМИ, читатели, слушатели и зрители которых являются вашими реальными или потенциальными клиентами, а также партнерами. В этой связи все СМИ пресслиста конкретной фирмы могут быть разделены на так называемые «вертикальный» и «горизонтальный» списки СМИ.

«Вертикальный» список включает в себя узко специализированные отраслевые СМИ. В каждой сфере деятельности существует своя «периодическая Библия» — авторитетное издание, которое читают практически все профессионалы, занятые в этой отрасли. В шоу-бизнесе таким изданием является журнал «Шоу-мастер», для специалистов по PR это журнал «Советник», издаваемый Российской ассоциацией связей с общественностью (РАСО), в машиностроении — журнал «Инструмент» и т. д. В отличие от массовых изданий, информация в таких специализированных изданиях ориентируется не просто на факты и подробности, а на конкретные данные, характеристики оборудования, проблемные материалы, понятные и интересные только профессионалам.

«Горизонтальный» список должен включать СМИ, обслуживающие широкую общественность региона или регионов, на рынках которых действует фирма. Если вы занимаетесь вывозом мусора в городе Крыжополе, то вам не обязательно выстраивать отношения с «New York Times», но если вы занимаетесь внешнеэкономической деятельноетью или вывозите выставку или гастроль в Нью-Йорк, то такое сотрудничество окажется очень полезным.

Таким образом, пресс-лист фирмы определяется прежде всего характером и масштабом конкретного бизнеса, а также перспективными целями его развития и возможными ресурсами, которые могут быть на это направлены.
И «вертикальный», и «горизонтальный» списки СМИ должны включать следующие разделы (файлы):

— местные издания;

— СМИ, действующие в местах работы отделений и филиалов;

— информационные и телеграфные агентства — они обеспечивают выход на широкий круг СМИ по своим каналам;

— ежедневные газеты (с разбивкой в зависимости от тиража, обычно издания тиражом 100 тыс. экземпляров и более, а также менее 100тыс.);

— еженедельники (следует помнить, что еженедельники дольше «живут» в общественном мнении, чем ежедневные газеты, у них больший тираж);

— радио (каналы, радиостанции);

— телевидение (каналы, редакции);

— зарубежные СМИ.

Каждый такой файл представляет собой фактически лист рассыла информационных материалов, поэтому по каждому СМИ необходимы подробные сведения, включая:

— точное наименование;

— адрес, телефон, факс, e-mail;

— тираж;

— сферу охвата;

— круг основных потребителей (читателей, слушателей, зрителей);

— периодичность и дни выхода;

— учредителей и владельца;

— главного редактора;

— журналистов, работающих по тематике, относящейся к деятельности фирмы;

— последний срок сдачи материала в очередной номер или выпуск.

Такая информационная база данных должна быть не только сформирована, но и постоянно уточняться и углубляться.

Кроме того, необходима база данных об откликах в СМИ на деятельность фирмы, упоминания о ней. Это может быть (а точнее — обязательно должна быть) подборка вырезок и ксерокопий таких публикаций в прессе и периодике. Необходимо иметь также записи телеи радиоэфира. Если же не было возможности получить такую запись, то необходимо вести журнал записи дат и краткого содержания сообщений и передач по радио и ТВ. Резко повышает эффективность этой работы компьютерная информационная база данных с хорошим программным обеспечением, использованием сканеров, мульти-медиа, облегчающих ввод информации, ее использование в самых различных целях.

Работа со СМИ это не только пресс-конференции и интервью в прямом эфире. Если вы хотите успешно работать со СМИ, то вы должны, как минимум, обладать информацией свежей и интересной — и не от случая к случаю, а постоянно. Стоит помнить, что, по общемировой статистике, в публикуемой СМИ информации объем информации, собранной самими журналистами, не превышает 15%. Остальной (основной) массив публикуемых материалов составляет информация, предоставленная журналистам заинтересованными в этом фирмами и лицами. Если вы сами о себе не сообщите, то кто и как о вас узнает? Разве что, если — не дай Бог — у вас случится какое-то чрезвычайное происшествие, но это известность такого рода, которой хотелось бы избежать. Поэтому PR со СМИ (как и PR в целом) это прежде всего ежедневная текущая работа, про которую, кстати, часто забывают, что неизбежно и неизменно сказывается на эффективности PR фирмы, резко снижая их эффективность. Что же входит в эту текущую рутинную работу?

Прежде всего, это обеспечение непрерывного потока новостной информации, исходящей от вашей фирмы, так называемой фоновой информации. Она выступает как бы основой, фоном, на котором строятся и осуществляются прочие действия PR со СМИ. Это могут быть информационные письма, релизы, news letters и т. п., рассылаемые в СМИ, с которыми сотрудничает фирма.