Банковский маркетинг: сущность и технологии

Процесс рыночных преобразований протекает значительно сложнее и противоречивее, чем представлялось в начале 1990-х гг. Все более ясно, что, во-первых, становление даже основ рыночной организации хозяйства — сложный и длительный процесс, во-вторых, рыночная экономика должна формироваться по сознательно определенному общественному плану, под общественным контролем («сама по себе» эффективная и социально ориентированная рыночная экономика возникнуть не может), в-третьих, элементы и механизмы рыночной экономики не могут быть взяты в готовом виде из опыта других стран и использованы без адаптации к условиям нашей страны.

В условиях стихийного перехода к рынку и вызванной этим своеобразной эйфорией мало кто обратил внимание на то, что грядущий рынок несет с собой неизвестные прежней нашей экономике риски неопределенности и, следовательно, предполагает их идентификацию и принятие каждым экономическим субъектом мер, направленных на их минимизацию или предотвращение.

Упомянутые риски — это риски неопределенности для хозяйствующих единиц, включая коммерческие банки, в отношении того, какие продукты (услуги) производить, в каком количестве, ассортименте, в каком качественном исполнении, кто и сколько их приобретет (и приобретет ли вообще), по какой цене и при каких иных условиях, кто и сколько еще производит аналогичной продукции или товаров-заменителей и т.д. и т.д.

Перечисленные и подобные им риски в условиях современной России — не обычные для рыночноразвитых стран риски рыночной неопределенности. В условиях зрелого, устойчиво функционирующего рынка типичные риски характеризуются лишь относительной неопределенностью, вынуждающей производителей и продавцов товаров прибегать к инструментам «тонкой настройки» своего поведения на рынке. В такой ситуации неопределенность и связанный с нею риск4 состоят только в том, что нельзя абсолютно точно просчитать заранее, какое' именно конкретное индивидуальное отклонение от среднего общественного уровня издержек производства и средней (рыночной) цены товара примет рынок, т.е. общество. Практическая задача здесь сводится к прилежному изучению имеющегося рынка и параметров его функционирования с намерением изучающего «вписаться» в эти параметры. И здесь ему на помощь приходит маркетинг.

Иная ситуация в российской экономике, где риски неопределенности связаны с отсутствием рынка в тех или иных сферах и секторах экономики или его слабой развитостью, отсутствием общепринятых правил, надежных традиций, не соблюдением даже писаных законов, сопряжением с такими процессами, которые либо тормозят становление рыночных механизмов, либо модифицируют их действие до полной противоположности рыночным началам. Для хозяйствующего субъекта такая неопределенность реализуется в повседневных дилеммах типа: производить что-нибудь или не производить ничего? производить данный вид продукции или лучше покупать и перепродавать? увеличивать или уменьшать собственные издержки производства и обращения или это не имеет значения? купит хоть кто-нибудь мой товар или он окажется никому не нужным (не доступным)? раскупят ли весь имеющийся у меня товар или его удастся реализовать лишь на 10%? заплатит тот, кто взял мой товар, сегодня (в ближайшее время? хоть когда-нибудь?) или нет? и т.д.

Очевидно, что здесь на передний план объективно выходят задачи «делания» (формирования) рынка, а маркетинг получает возможность реализоваться в буквальном своем смысле (в дословном переводе означает «рынкоделание»).

Рыночные преобразования в России протекают с большими сложностями и противоречиями, которые испытывают на себе все участники хозяйственных процессов, в том числе банки. Во многом неопределенной остается стратегия рыночных реформ, равно как и наиболее оправданные формы участия в них конкретных хозяйственных единиц, целесообразные варианты их поведения в реальной экономической системе.

Почерпнутые из переводных работ идеи маркетинга проникли в российскую банковскую сферу (как и в прочие сферы экономики), но не овладели ею, не стали пока широко и регулярно используемым рабочим инструментом банкиров.

Между тем банку необходимо постоянно анализировать все важнейшие факторы, от которых зависит его деятельность как сейчас, так и в обозримой перспективе, включая факторы внешние: состояние и тенденции развития экономики страны в целом и региона, отдельных ее секторов, включая банковский; конъюнктуру рынков, включая банковский; спрос на банковские услуги (в том числе новые) в регионе действия банка и соответствие ему предложения таких услуг; развитие новых банковских продуктов и новых финансовых инструментов; фактическое и возможное место банка на рынке банковских услуг в целом и на отдельных его сегментах; отношения с клиентами и круг потенциальных клиентов банка; конкуренты банка. Без этого невозможны ни планирование перспектив развития банка, ни сколько-нибудь осмысленное регулирование (оперативное управление) его деятельности, т.е. абсолютно невозможно нормальное управление.

Лишь немногие наши банки регулярно и всерьез занимаются маркетинговыми исследованиями указанного рода факторов. Для большинства же из них маркетинг как инструмент создания своего рынка, воздействия на него и одновременно создания самих себя как организаций с грамотно поставленным и эффективным управлением во многом пока остается неосвоенным участком работы.

Многие трудности, переживаемые нашими банками, — следствие причин, коренящихся в них самих. Такой причиной является прежде всего низкое качество управления в банках. В этом смысле проблемы банковского управления оказываются первоочередными и ключевыми. Но, как уже было показано, маркетинговая деятельность банков имеет непосредственное отношение к содержанию и уровню управления в них. Эта взаимосвязь требует углубленного изучения.

Потребности формирования качественного нового уровня управления банками своей деятельностью, включая такой аспект, как создание собственного локального рынка, делают для них овладение проблематикой маркетинга исключительно важной практической проблемой.

Содержание маркетинга и его взаимосвязь с управлением банком.

Развитие представлений о маркетинге прошло значительный путь. Вместе с тем необходимо отметить, что в основу западного маркетинга были положены базовые понятия, не отличающиеся научной строгостью. Причина этого в том, что известный на сегодня маркетинг — это скорее совокупность описаний эмпирического опыта отдельных удачливых бизнесменов. В попытках объяснения маркетинга и связи с управлением был перейден некий разумный предел, после чего маркетинг многие стали понимать как форму организации и управления компанией, т.е. фактически отождествлять со всеми действиями компании. Общий низкий уровень понимания проблемы отражается в почти единодушном толковании маркетинга как философии (идеологии, политики) предпринимательства.