Практикум 2

Формирование концепции

Со дня основания компании Body Shop строилась и действовала в соответствии с воззрениями А. Роддик, которая четко определила стиль деятельности организации.

Первоначальной целью было выживание компании. "Стиль Body Shop формировался из послевоенного менталитета дефицита, практичности и нормирования товаров, рассказывала А. Роддик. Все диктовалось необходимостью и фактом отсутствия у меня средств". Например, чтобы зрительно расширить ассортимент, каждое косметическое средство предлагалось в упаковках разного объема и покупатели были признательны за предоставление им возможности выбора. А. Роддик ввела новую форму торговли: она предлагала 15%ную скидку при покупке косметики в "свою тару". Такая схема позволила сократить закупки флаконов и пришлась по душе новому поколению покупателей, сознающих необходимость заботы об окружающей среде. Подробное описание состава косметических средств на этикетках диктовалось наличием в них малоизвестных компонентов, но позднее стало полностью соответствовать требованиям движения за осведомленность покупателей. Зеленый цвет логотипа Body Shop был избран как эффективный способ оживления унылого интерьера первого магазина компании. Анита вспоминает:

Была особая привлекательность в том, что нам не надо было лгать и говорить всякую ерунду. Мы считали, что должны отвечать за свои слова. Где вы сегодня найдете ответственность в косметическом бизнесе? Мы смотрели на крупные компании и считали, что все напечатанное на этикетках их продукции чистая, правда. То есть я хочу сказать, что мы действительно были очень наивны.

А. Роддик стремилась создать в своих магазинах уникальную атмосферу простоты и радости. Избегая изощренности, она уделяла внимание тем аспектам, которые в ее понимании ассоциировались с "торговлей":

Вы открываете собственное дело, не имея ни малейшего представления о деловом языке. Если вы отказываетесь от всех этих слов, у вас идет обычная торговля. Это просто покупка и продажа, дающая небольшой доход, это волшебное место, где люди собираются вместе вот что такое магазин. Он создает вашим товарам такую известность, что люди покупают их с некоторой выгодой для вас. Многие бизнесмены настолько помешались на структурах управления и делании денег, что забыли, что они всегонавсего продавцы и покупатели. Вот почему я никогда не соглашусь с изменением имиджа наших магазинов. Это просто торговля.

Есть фундамент, будут и стены

В 1980-х гг. происходит феноменальное расширение компании (объем продаж увеличивался более чем на 50% в год). Когда в апреле 1984 г. акции Body Shop были представлены на лондонском рынке не котирующихся на бирже ценных бумаг, их первоначальная стоимость составляла 95 пенсов, а окончательная вечером того же дня 165. В январе 1986 г., когда акции начали котироваться на Лондонской фондовой бирже, они продавались по 820 пенсов и характеризовались как "не подверженные рискам" К февралю 1991 г. рыночная стоимость компании составляла 350 млн фунтов стерл. ($591 млн).

Развитие производства и розничной сети не разрушило первоначальную концепцию компании. В любом уголке мира, войдя в магазин Body Shop, покупатель попадает в просторное, ярко освещенное помещение, решенное в зелено-черно-белых тонах. Вдоль стен располагаются аккуратные стеллажи белых флаконов с черными крышечками и зелеными этикетками, монотонность которых прерывается разноцветными стойками с мылом или прилавками с ароматическими смесями и футболками. Перед каждым прилавком располагаются табло с информацией о товарах: "Очистительное молочко с маслом орхидеи", "Увлажняющий крем с экстрактом моркови", "Шампунь с экстрактом березы". На парфюмерном прилавке самообслуживания главное место занимают натуральные масла, которые могут использоваться либо как духи, либо как ароматические добавки к лосьонам. По мнению А. Роддик, общий вид магазина должен создавать атмосферу "театра, строгого и простого".

На косметику Body Shop устанавливались цены более высокие, чем на косметику массового пользования, но значительно более низкие, чем на эксклюзивную продукцию, представленную в дорогих универмагах. Продавцов обучали не только специальным знаниям о товарах, но и дружелюбному стилю обслуживания, навязчивость категорически воспрещалась. На прилавках всегда было множество бесплатных буклетов на разнообразные темы: от "Все о волосах" и "Подхода компании Body Shop к упаковке продукции" до подробного описания всех косметических линий. Бросалось в глаза странное для косметической компании отсутствие фотографий моделей с роскошными волосами и безупречной кожей. А. Роддик любит повторять, что ее идеал красоты Мать Тереза, а не какаянибудь модная девица: "Не существует ни волшебных снадобий, ни магических лекарств, ни омолаживающих кремов. Средства для ухода за кожей могут только очищать, разглаживать и защищать вашу кожу. Вот и все".

Выяснилось, что все, что я интуитивно ценила в торговле, кардинальным образом расходится с установившейся практикой в этой области. Я смотрела на то, что делает большинство, и шла в противоположном направлении. (Анита Роддик)

Расширяя бизнес, А. Роддик совершенствовала уникальный стиль работы и политики управления компаний. За революционные методы разработки продукции и управления Body Shop называли "инновационной", "дерзкой" и даже "радикальной". Но, бесспорно, она преуспевала .

Франчайзинг

Из 576 разбросанных по всему свету магазинов самой компании Body Shop принадлежали только 62. Они играли важную роль в апробации новой продукции, формировании маркетинговых концепций и выявлении запросов покупателей. А. Роддик признавала, что быстрый рост компании был бы невозможен без значительного внешнего финансового источника в виде франчайзинга. Работающие самостоятельно франчайзинговые магазины давали ей возможность сконцентрироваться на развитии новой продукции и общей политике компании, не отвлекаясь на кадровые или управленческие проблемы. Контракт на Франчайзинг заключался на 510 лет и включал инвестиции в размере от 50 тыс. до 200 тыс. фунтов стерлигнов ($260360 тыс.). Первичные затраты составляли стоимость оборудования магазина, расходы на аренду (Body Shop арендовала помещения) и на лицензирование марки компании (примерно 5 тыс. фунтов, или $9 тыс.). Помещения для магазинов выбирались в районах с оживленным движением. Обычно франчайзинговые магазины становились прибыльными через дватри года. Для общего руководства в каждой стране назначалась управляющая франчайзинговая компания.

А. Роддик строго контролировала процесс франчайзинга не простая задача при более чем пяти тысячах желающих работать под торговой маркой "Body Shop". Подбор кандидатур, иногда длившийся до трех лет, включал тестирование, оценку деловых качеств, отношения к людям и проблемам окружающей среды. А. Роддик всегда сама проводила заключительное собеседование с кандидатом, задавая неожиданные вопросы: "Как бы вы хотели умереть?" или "Кто ваша любимая литературная героиня?" Она хотела быть уверенной в том, что франчайзинговые предприятия разделяют ее отношение к имиджу, стилю и принципам деятельности. "Мы предоставляем нашу торговую марку только приверженцам наших идей и нашей продукции", объясняла глава компании.

А. Роддик считала, что доминирование в косметической индустрии мужчин, извлекавших выгоду из женских страхов, было одной из причин превращения отрасли в нечестную и даже эксплуататорскую. По ее мнению, ситуация могла бы измениться к лучшему, "если бы они руководствовались "женскими принципами" любовью, заботой и интуицией". Как следствие, при выборе кандидатов на вакантные должности А. Роддик отдавала предпочтение женщинам:

Поразительно, но 90% руководителей магазинов Body Shop женщины, не имеющие специальной подготовки в области бизнеса. Несмотря на это, они являются отличными специалистами в розничной торговле. Наш бизнес в женских руках. Все решения принимают женщины, все документы составляют женщины, все развитие производства управляется женщинами. Поэтому наши покупатели, большинство из которых женщины, верят, что мы понимаем внутреннюю суть женщин. Это дает нам огромное преимущество. Это наше секретное оружие.