Что такое глобальная стратегия

Установление стратегии для мирового бизнеса предполагает определение адекватных стратегических показателей. В табл. 1 представлены пять показателей, или «рычагов глобальной стратегии» и их особенности в условиях реализации чистых мультивнутренней и глобальной стратегий (естественно, имеют место и промежуточные позиции). Если мультивнутренняя стратегия направлена на расширение деятельности в мировом масштабе посредством максимизации локальных конкурентных преимуществ, то глобальная стратегия путем разделения и интеграции.

Рыночное участие

В соответствии с мультивнутренней стратегией территории, на которых компания планирует организовать новое предприятие, выбираются на основе оценки их потенциала в обеспечении доходов и прибылей. При осуществлении глобальной стратегии акцент переносится на оценку потенциального вклада нового рынка в формирование выгод глобализации. Возможно, что вход на непривлекательный сам по себе рынок имеет глобальное стратегическое значение (вход на внутренний рынок глобального конкурента). Возможно, компании будет выгодно направить усилия не на расширение охвата всех рынков, а на увеличении своей «территории» на ограниченном числе ключевых рынков. Такой стратегии придерживается, к примеру, крупнейшая шведская компания Electrolux Group. Ее цель выход на первое место в мире по производству электробытовых приборов.

Рыночное предложение

Согласно мультивнутренней стратеги и рыночное предложение компании на каждом локальном рынке должно соответствовать местным потребностям. При глобальной стратегии идеалом является стандартизированный основной продукт, который требует минимума адаптации к местным условиям. Обычно основная выгода стандартизации заключается в сокращении издержек. Различия в потребностях могут учитываться в процессе адаптации стандартизированного основного продукта. Так, в начале 1970-х гг. продажи авиалайнера «Boeing 737» стабилизировались, и компания-поставщик обратила взор на рынки развивающихся стран. Но, как оказалось, ее продукт не соответствовал условиям новой внешней среды. Технические характеристики самолета не позволяли осуществлять посадки на коротких, часто грунтовых взлетно-посадочных полосах, необходимо было обучение местных пилотов и техников. Устранение проблем потребовало модификации самолета (дополнительная опора, изменение конфигурации крыльев, усовершенствование шасси). Своевременная удачная адаптация стандартизированного основного продукта привела к тому, что «Boeing 737» стал самым «продаваемым» авиалайнером в мире.

Размещение производства

Стратегия экспорта товаров предполагает, что цепочки создания ценности компании размещаются в одной стране; мультивнутренняя что цепочки в целом или большинство их звеньев воспроизводятся на каждом локальном рынке. В соответствии же с глобальной стратегией производится разъединение звеньев, так чтобы каждый вид деятельности мог осуществляться в разных странах (что позволяет добиться снижения издержек).

Маркетинговый подход

Мультивнутренняя стратегия требует, чтобы реализуемый на каждом локальном рынке маркетинговый подход соответствовал местным условиям. Глобальная стратегия требует применения унифицированного маркетингового подхода (с возможными изменениями некоторых элементов маркетинг-амикс). Так, компании Unilever удал ось добиться больших успехов в продвижении одного из своих продуктов в разных странах мира при применении одних и тех же принципов позиционирования, рекламной темы и символа (игрушечный медвежонок). Но название торговой марки варьировалось в зависимости от специфики локальных рынков. Аналогично продукт, который удовлетворяет одинаковые потребности, географически может распространяться по единой маркетинговой программе, несмотря на различия в маркетинговой внешней среде.

Конкурентные действия

Компании, придерживающиеся мультивнутренней стратегии, конкурируют на локальных рынках безотносительно к разворачивающейся в других странах борьбе. При глобальной стратегии конкурентные действия в разных странах л ибо интегрируются, либо производятся в упорядоченной последовательности (конкурента атакуют в одной стране, что должно привести к истощению его ресурсов на других локальных рынках, либо предполагается, что атака на конкурента в одной стране повлияет на его деятельность в другой). Возможно, лучшим примером является контратака на внутреннем рынке конкурента как составная часть атаки на «своем поле» компании. Интеграция конкурентной стратегии практикуется относительно редко, причем преимущественно японскими компаниями.

Так, корпорация Bridgestone (японский производитель автопокрышек) в ответ на глобальное объединение основных конкурентов попыталась интегрировать свои конкурентные действия (вход на рынок США, чтобы сохранить свои позиции на мировом рынке автопокрышек). Для управления бизнесом в мировом масштабе Bridgestone вступила в альянс с поставщиком колес для автомобилей корпорацией Firestone. Созданное партнерами совместное предприятие позволило Bridgestone получить доступ и к европейским заводам Firestone.