Движители глобализации отрасли

Условием получения выгод от глобализации выступает умение менеджеров всемирного бизнеса распознавать движители глобализации отрасли, обеспечивающие возможность применения соответствующих стратегических рычагов. Движители глобализации подразделяются на четыре группы: рыночные, стоимостные, государственные и конкурентные.

Рыночные движители

Рыночные движители глобализации определяются поведением потребителей и структурами каналов распределения и в свою очередь детерминируют возможности применения пяти рычагов глобальной стратегии.

Однородность потребностей. В тех случаях, когда потребители разных стран испытывают потребность в товарах или услугах с одними и теми же свойствами (или их можно убедить в этом), возникает возможность выведения на рынок стандартизированного продукта. Основная предпосылка успеха умение идентифицировать подлежащие стандартизации атрибуты продукта и те его характеристики, которые могут быть изменены в соответствии с требованиями локальных потребителей. Гомогенность потребностей определяет возможность разработки и поддержки ограниченного количества товарных предложений и облегчает обслуживание большого числа рынков.

Глобальные потребители. Глобальные потребители приобретают необходимые им товары на централизованной или скоординированной основе для децентрализованного использования. Существование глобальных потребителей является как предпосылкой, так и условием реализации унифицированных маркетинговых программ. Выделяют два вида глобальных потребителей: национальные и мультинациональные. Национальный глобальный потребитель ведет поиск поставщиков по всему миру, но использует приобретенные продукты или услуги в одной стране (к примеру, министерство обороны).

Мультинациональные глобальные потребители также осуществляют поиск поставщиков в различных странах мира и используют приобретенные товары или услуги также во многих странах (закупка медицинских препаратов Всемирной организацией здравоохранения). Мультинациональные глобальные потребители, которые, как правило, сталкиваются с проблемами сервиса, часто требуют от поставщиков глобальных программ обслуживания.

Глобальные каналы. Аналогично глобальным потребителям участники каналов распределения могут приобретать товары на глобальной или как минимум на региональной основе. Глобальные каналы, или посредники, важны и для использования разницы в ценах, так как закупки могут осуществляться по низким ценам в одной стране, а продажи по высоким ценам в другой. Наличие глобальных каналов побуждает поставщиков к рационализации ценовых систем. Глобальные каналы явление относительно редкое, но число региональных каналов постоянно возрастает (европейская система распределения и розничной торговли пищевыми продуктами).

Маркетинговые возможности. Возможно, побуждение потребителей к принятию решения о покупке требует незначительной локальной адаптации некоторых элементов маркетинга (название марки, реклама), что расширяет возможности фирмы в применении унифицированных маркетинговых стратегий. Глобальный бизнес способствует распространению торговой марки и использованию рекламной кампании в нескольких странах или регионах. Более того, возникают возможности разработки глобальных товаров и рекламных кампаний.

Стоимостные движители

Стоимостные движители определяются экономикой бизнеса; в частности они воздействуют на уровень концентрации производства и капитала.

Эффект масштаба и расширения сферы деятельности. Размеры внутреннего рынка далеко не всегда позволяют компании воспользоваться эффектами масштаба или расширения сферы деятельности. Расширению сферы деятельности способствует выход поставщика на различные рынки в сочетании со стандартизацией товара или концентрацией отдельных звеньев цепочки создания ценности. Сопутствующие риски связаны с неэластичностью и уязвимостью перед экономическими кризисами.

Обучение и опыт. Даже если компания полностью использует эффекты масштаба и расширения сферы деятельности, широкое рыночное участие и концентрация деятельности способствуют ускорению обучения и аккумуляции опыта. Чем круче кривая обучения и опыта, тем больше потенциальные выгоды компании. Но менеджеры компании должны осознавать сопряженные с основанными на кривой опыта стратегиями риски агрессивные цены разрушают не только конкуренцию, но и
рынок (цены снижаются настолько, что возможности получения прибыли лишаются все конкуренты).

Эффективность источников ресурсов. Централизованные закупки сырья позволяют добиться значительного снижения издержек.

Благоприятная логистика. Благоприятное соотношение объема продаж и транспортных расходов расширяет возможность компании по концентрации производства. К другим факторам логистики относятся возможности длительного хранения товаров, отсутствие жестких сроков доставки и реализации и необходимости размещения производства вблизи потребителей.

Межстрановые различия в стоимости труда и квалификации работников. Величины стоимостных факторов и уровни квалификации работников широко варьируются от страны к стране (прежде всего отраслевые). Концентрация деятельности компании в странах с низкими издержками или обладающих высококвалифицированными работниками способствует повышению производительности и уменьшению затрат. В то же время менеджерам необходимо учитывать опасности обучения будущих оффшорных конкурентов.

Затраты на разработку продукта. Разработка нескольких глобальных или региональных товаров позволяет снизить соответствующие затраты. К примеру, одной из причин высоких издержек разработки новой модели автомобиля является дублирование производственных усилий в разных странах. Программа «Центр совершенства» компании Ford Motor нацелена на сокращение такого рода дублирования путем применения опыта специалистов компании в мировом масштабе посредством концентрации разработок. Например, ее европейское отделение разрабатывает общую платформу для всех малолитражных автомобилей, а североамериканское платформы для средних автомобилей модельных рядов «Taurus» и «Sable». Компания рассчитывает получить экономию «в сотни миллионов долларов на одну модель за счет устранения дублирования и экономии на факторах модификации».


Читайте также:

Страницы: 1 2
" 2 A C F H P « А Б В Г Д Е Ж З И К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Э Ю Я