Движители глобализации отрасли

Государственные движители

Государственные движители глобализации зависят от правил, устанавливаемых национальными правительствами, и влияют на возможности применения всех рычагов глобальной стратегии.

Благоприятная торговая политика. Государство имеет возможность воздействовать на потенциал глобализации путем установления импортных тарифов и квот, нетарифных барьеров, стимулированием экспорта, локальными требованиями, ограничением финансовых и валютных потоков, контролем над выполнением технологических требований. Политика правительства может затруднить применение рычагов глобальной стратегии в отношении рыночного участия, стандартизации продукции, концентрации деятельности и унификации маркетинга; она также влияет на рычаги интегрированных конкурентных действий.

Совместимые технические стандарты. Различия в технических стандартах, особенно устанавливаемых правительственными органами, ограничивают возмож
ности стандартизации продуктов. Часто стандарты устанавливаются исходя из государственной политики протекционизма. Так, многие электротехнические товары компании Motorola не могли использоваться на японском рынке, так как для них требовалась иная, чем принятая в этой стране, частота электрического тока.
Регулирование маркетинга. Правительство страны может запрещать ил и ограничивать использование некоторых массмедиа, что влияет на возможности применения глобального маркетинга. Так, в Европе установлены гораздо более жесткие, чем в США, требования к телевизионной рекламе. В Великобритании запрещено даже изображение нежелательного социального поведения (например, сюжета, когда дети обращаются к родителям с просьбой о покупке игрушки или лакомства).

Конкурентные движители

Конкуренция оказывает на рыночные, стоимостные и государственные движители глобализации незначительное влияние (хотя постоянные усилия частников отрасли могут внести в них определенные изменения, прежде всего в отношении потребительских предпочтений). С другой стороны, конкурентные движители полностью зависят от выбора компаний-соперниц. Условия конкуренции могут способствовать повышению потенциала глобализации отрасли и обусловливают необходимость быстрой реакции ее участников на воздействия рычагов глобальных стратегий.

Взаимозависимость различных стран. Действия осуществляющей глобальную стратегию компании могут привести к возникновению конкурентной взаимозависимости между странами. Основным механизмом этого процесса является разделение видов деятельности. Когда, например, производственная деятельность компании осуществляется в различных странах, величины долей рынков конкурентов в некой стране влияют на масштабы и общую позицию по издержкам разделенных производств. Изменения в масштабе и издержках будут влиять на конкурентные позиции компании во всех странах (в зависимости от пропорций разделения производства). Нередко потребители воспринимают рыночные позиции компании в экономически развитых странах как основной показатель качества всей ее продукции (практика продвижения товаров как «ведущих торговых марок Америки»). В ответ на действия конкурентов компания может сконцентрировать свои усилия на расширении рыночного участия, проведении унифицированного маркетинга или интегрированной конкурентной стратегии, что позволяет избежать нисходящего движения по спирали последовательного ослабления позиций в отдельных странах. Значительной конкурентной взаимозависимостью отличаются рынки автомобилей (отрасль, в которой большое значение имеет эффект масштаба, а разделение видов деятельности позволяет добиться существенного снижения издержек). Если компании Ford и Volkswagen концентрируют производство и в стоимостных терминах их конкурентоспособность относительно японских производителей возрастает, то последние придерживаются стратегии входа на максимальное число рынков (увеличение объема выпуска приводит к снижению издержек). Сознательно или нет, но усилия компании Toyota концентрируются на проникновении на рынок Германии: в 19841987 гг. объем поставок японских автомобилей увеличился в два раза.

Глобальные конкуренты. Конкурентные действия глобальной компании включают в себя расширение за рамки или внутри главных рынков, лидерство во внедрении стандартизированного продукта или применении программы унифицированного маркетинга.

Конкурентная борьба может подвигнуть компанию на расширение рыночного участия. В 1986 г. компания Unilevеr (европейский производитель потребительских товаров) приняла решение о расширении участия на американском рынке путем поглощения корпорации RichardsonVicks. Ее глобальный конкурент компания Procter & Gamble увидела в этом угрозу своему внутреннему рынку и «перешла дорогу» Unilever, «перехватив» RichardsonVicks. Используя ее европейскую систему, Р & G значительно укрепила свои позиции в Европе. Таким образом, попытка Unilever расширить участие на внутреннем рынке конкурента привела к обратному результату и позволила сопернику укрепить позиции на собственном «домашнем поле».

Итак, движители глобализации отрасли позволяют использовать рычаги глобальной стратегии различными способами. Отдельные отрасли (например, гражданское авиастроение) давно являются глобальными, другие, такие как производство цемента, традиционно воспринимаются как локальные. Но во все большем числе отраслей формируется глобальный потенциал (даже европейский ресторанный бизнес становится привлекательной целью для основных отраслевых мультинациональных компаний).

Изменения во времени

Наконец, определенную роль играет эволюция отрасли. Так как каждый из движителей глобализации отрасли со временем изменяется, соответственно трансформируется и глобальная стратегия. Например, в европейском производстве бытовых электроприборов направление действия факторов глобализации, по-видимому, изменилось на 180°. Если в начале 1970х гг. основные действующие лица отрасли делали ставку на стандартизацию региональной стратегии, то в 1980-х гг. ситуация изменилась и на первый план вышли национальные стратегии.

В некоторых случаях действия отдельных конкурентов влияют на направление и этапы изменений; позиционирование конкурентов в целях использования преимуществ глобализации будут только ускорять их.