Подготовка и профессиональный статус PR работников

Впервые курс по PR был прочитан в Университете штата Иллинойс, в 1922 г. — в Нью-Йоркском университете. Подготовку специалистов по publicity в 1923 г. открыли в Нью-Йорке супруги-коллеги Эдвард и Дорис (Флейшман) Бернайс. В том же году вышла первая книга Э. Бернайса «Cristallizing Public Opinion». Но еще в 1966 г. специалистов по PR готовили только в 5 университетах США. В Великобритании в вузах эта специальность появилась только в 1988 г. А уже в 1993 г. PR-специалистов готовили свыше 30 университетских центров США и практически все университеты (имеющие журналистское отделение) европейских стран.

Согласно знаменитому «золотому» докладу IPRA «Рекомендации и стандарты образования в области PR», подготовленному в 1990 г. бывшим президентом IPRA С. Блэком, учебные планы подготовки PR-специалистов предложено разрабатывать с учетом «Колеса образования» IPRA, в котором необходимые дисциплины образуют три основных блока («слоя», концентрических кольца):

a) Центральный, внутренний (ядро) составляет преподавание предметов, непосредственно связанных с теорией, историей и практикой PR;

b) Средний слой (кольцо) содержит предметы, касающиеся общих вопросов коммуникации: теория и практика коммуникаций, реклама, право и этика СМИ, организация исследований, анализ СМИ, подготовка текстов для СМИ, редактирование, графическая коммуникация и т. п.;

c) Внешний слой (кольцо) включает общеобразовательные дисциплины: естественные, социальные и гуманитарные науки, иностранные языки, политологию, государственное строительство, государственно-админстративную деятельность, экономику, управление бизнесом, теорию менеджмента, структуру и поведение организации, управление персоналом, статистику.

Обычно PR-образование дается после 1-2 лет обучения на уровне магистра. Старшекурсники или выпускники должны иметь степень бакалавра и иметь подготовку по культурологии, психологии общения, социальной психологии и политологии. Их подготовка по PR включает в себя изучение курсов по антропологии, социологии, общей психологии, психологии и социологии массового поведения, менеджменту, праву, приобретению навыков журналистского дела (интервью, прессконференции и т. д.), анализ и разрешение конфликтов, теории ведения переговоров, риторики (с акцентом на практическую риторику), невербальной коммуникации, имиджеологии, системному и информационному дизайну, символизации пространства, пропаганде, теории массовой культуры, нейролингвистическому программированию; владению современными техническими средствами и информационными технологиями (ТВ, видео, мультимедиа, с обязательным свободным владением профессиональным компьютером), знакомство с издательским делом и полиграфией, организацией выставок; разбор конкретных программ, кампаний и акций PR. Особое внимание уделяется правовой подготовке PR-специалистов. Они должны в совершенстве знать нормативные документы, регламентирующие деятельность СМИ, обеспечение прав человека и прав потребителей, охраны коммерческой тайны, конфиденциальности полученной информации, авторского права, нести ответственность за использование ложной информации, за клевету, вторжение в личную жизнь людей и т. д.

Сложились два варианта профессиональной деятельности PR-специалистов. Первый — это работа в конкретных фирмах, в специальных структурных подразделениях, отвечающих за PR. Собственно служба PR обычно включает в себя секторы работы с прессой, общих проблем (образ фирмы, контакты с населением, обслуживание деловых контактов), кино-, видеоматериалов и организации выставок, а также сектор экстремальных ситуаций и конфликтов. Преимущества организации собственной службы PR со специалистами, работающими на условиях постоянного найма, очевидны. Это их заинтересованность в успехе фирмы. Это и возможности постоянного сотрудничества со СМИ. Это и облегчение решения внутрифирменных проблем. Это, наконец, и большая доверительность и информированность организаторов PR.

Второй вариант — это работа PR-специалиста в качестве консультанта (самостоятельная или в специализированном PR агентстве или бюро). У этого варианта также имеются очевидные достоинства. Это возможность конкретной оплаты труда по отдельным контрактам. Это и возможность приобрести и использовать различный опыт. Последнее важно как для профессионала PR, так и для заказчика, который может выбирать и использовать в разных случаях опыт различных профессионалов, в том числе и на основе конкурса проектов и программ. Немаловажны иногда независимость и непредвзятость профессионалов (свои работники могут подвести фирму из желания угодить руководству или нежелания оспаривать его мнение при выработке решений). Однако в этом варианте у профессионалов все-таки не будет полноты информации и необходимой степени посвященности в дела фирмы. И не всегда руководство фирмы-заказчика пожелает посвятить профессионалов-исполнителей в свои проблемы полностью.

Можно добавить еще неоперативность принятия решений и конкретных действий — по крайней мере, по сравнению с первым вариантом, а также несколько большую затрудненность реализации PR-программ, предлагаемых сторонними исполнителями: для работников фирмы это «передача технологии через улицу» — одни разрабатывали, а другие должны реализовывать и отвечать за итоги.

За рубежом до сих пор ведутся споры об уровне профессиональной подготовки по PR: столь ли необходим магистерский уровень диплома, не являются ли решающим фактором личные способности специалиста и профессионала? Однако преобладает точка зрения, согласно которой специалист по PR должен иметь достаточно широкий кругозор, уметь организовывать исследовательскую деятельность, а иногда и заниматься образовательными проектами. А это предполагает именно магистерский уровень.

Применительно к современным российским условиям такие споры имеют особое значение. Это обусловлено, помимо прочего, особенностями российской практики PR, в которой, как уже отмечалось, доминируют сомнительные политические игры и все решают отнюдь не образование или даже способности специалиста, а его близость в власти, коррумпированному чиновничеству, а то и полукриминальным и криминальным группировкам. Однако думается, что данное обстоятельство носит временный характер.

В российских условиях профессионализация PR только еще складывается. В настоящее время действует развитая сеть специализированных агентств, активен рынок PR-услуг. Все большее количество фирм и организаций создают службы, занятые выполнением PR-функций.

В 1991 г. в государственный образовательный реестр была введена специальность 022000 «связи с общественностью» и началась подготовка таких специалистов в Московском государственном институте международных отношений (МГИМО). С середины 90-х гг. подготовка специалистов на уровне высшей школы ведется все расширяющимся кругом вузов. Наиболее перспективны в этом плане университетские факультеты журналистики и некоторые вузы культуры — в силу специфики PR-профессионализма. Активно включились в этот процесс гуманитарные факультеты технических вузов. В Санкт-Петербурге активность в этом плане раньше других проявили Академия государственной службы, социологический факультет Электротехнического университета, Университет телекоммуникаций, Академия аэрокосмических технологий, Университет водного транспорта, ряд других вузов. В 1995-96 гг. состоялись первые выпуски. Разработан Федеральный стандарт по специальности менеджера PR. Состоялись защиты нескольких диссертаций по PR специалистами из Москвы, Санкт-Петербурга, Нижнего Новгорода.

Реальная подготовка в последние годы велась и в коммерческом режиме рядом центров бизнес-подготовки, например, в Санкт-Петербурге — учебным центром объединения «Персонал», российско-бельгийском бизнес-центре «Лованиум». Опыт такой подготовки скорее отрицательный, и зарубежная модель подготовки представляется более адекватной специфике профессии. Вряд ли целесообразно готовить специалистов PR со школьной скамьи. Специалистом PR можно стать только имея определенный житейский опыт, опыт работы с людьми. Многими отмечается факт: в PR-профессионализме личностное самоопределение и опыт предшествуют теоретической подготовке.

Тем не менее важным фактором оказывается наличие хорошего базового высшего гуманитарного образования. PR-специалист должен быть хорошо ориентированным (не только теоретически, но и практически) в вопросах психологии и социологии, культурных процессах, истории, искусстве, в том числе современном. Показательны в этом плане данные опроса американских членов Международной ассоциации PR- специалистов — подавляющее большинство из них имеют гуманитарное образование: 36,1% — журналистское; 19,7% — филологическое; 16,1% — в области PR или информации; 4,2% — экономическое или в области бизнеса; 3,1% — искусствоведческое; 2,6% — политологическое; столько же — историческое; 2,1% — педагогическое; 1,7% — психологическое; 1,1% — социологическое. Для России такие данные еще более разительны — базовое журналистское образование имеют 46% специалистов-практиков, занятых в сфере PR. И такое положение дел очень показательно и естественно для PR-профессионализма. Лица с техническим образованием, занимающиеся PR, испытывают вполне объяснимые проблемы и трудности. Для российских условий к общему гуманитарному образованию в качестве обязательного квалификационного требования к PR-специалистам можно добавить свободное владение иностранными языками.

В этой связи более оправданной представляется подготовка PR-специалистов или по заказам конкретных фирм из числа их работников с предварительной проверкой на профессиональную пригодность, или в качестве дополнительной послевузовской подготовки. Кстати, за рубежом некоторые центры подготовки выдают диплом PR-специалистам не сразу после получения образования, а лишь после, минимум, годичной стажировки с представлением положительного отзыва о работе от руководства фирмы. Действительно, безответственность и профанация в подготовке и выпуске специалистов PR сказывается отрицательно и на профессионализации этой деятельности, и наносит ущерб фирмам, очень в ней нуждающимся, и коверкает биографии