Проблема эффективности PR

Более того, каждый из видов эффективности PR-деятельности меняет свое конкретное содержание в зависимости от уровня анализа.

В качестве первого уровня анализа может рассматриваться эффективность отдельной PR-акции, конкретного мероприятия с конкретной целевой группой.

Второй уровень анализа — эффективность PR фирмы в целом со всеми целевыми группами за некий период, например, за год.

Третий уровень — уровень эффективности PR в социальной среде в целом.

	Целесообразн. Ц/П	Результативн.  Р/Ц	Экономичн. Р/3
Программа, акция
Фирма
Социальная среда

 

Очевидно, что характеристики эффективности на каждом из уровней анализа могут не только не совпадать, но и вступать в противоречие.

Например, достижение сиюминутных целей проекта может негативно сказываться на долговременной перспективе позиций и репутации фирмы, дестабилизировать ситуацию в социальной среде.

Еще более наглядно полнота содержания эффективности может быть представлена в таблице, соотносящей необходимые для анализа характеристики:

	Потребности	Цели	Результаты	Затраты
Программа
Фирма
Социальная среда

Эта таблица дает представление о «поле анализа» эффективности. Приступая к такому анализу, наяо сначала задаться вопросом — «о какой эффективности и на каком уровне может идти речь?». Кроме того, каждая характеристика на каждом уровне должна выражаться в кинкретныл пиказателнл. Легче всеги с ларактеристикий затрат (в рублях, в штуках оборудования, в человеко-часах трудозатрат и т. д.), т. к. они легче всего поддаются количественному счету. Не столь затруднительно и выражение результатов деятельности по соответствующим уровням. Несколько сложнее с показателями целей и потребностей, но и им могут быть найдены характеристики, в том числе и имеющие количественное выражение

К числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности PR, относятся:

— информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов;

— развитие мотивации персонала и специалистов, способствующее укреплению сплоченности;

— взаимопонимание между фирмой и ее социальной средой, исключающее неприятные неожиданности;

— выход на новые рынки, формулировка новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития и роста фирмы;

— преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте;

— обеспечение прогресса фирмы, ее развитие, диверсификация и рост;

— социальная ответственность, способствующая укреплению социального положения фирмы.

Перечень этот можно продолжать и продолжать.

Поскольку в анализе эффективности многое зависит от первичной базы сравнения, то изменения, возникающие вследствие PR-работы, следует сопоставлять по возможности с четкими и систематизированными представлениями и характеристиками этого положения дел.

Такая систематизация может быть представлена в виде таблицы:

	Компоненты социальной среды (адресаты PR)
Критерии	Потребители	Партнеры	Конкуренты	Органы власти
1. Состояние: «Жесткие» (контролир.) данные «Мягкие» данные
2. Сознание: Знание о... Отношение к... Принятие решений
3. Поведение Отд. действия Комплекс действий

Или — в более простом виде:

	Компоненты социальной среды (адресаты PR)
Критерии	Потребители	Партнеры	Конкуренты	Органы власти
Информированность
Отношение
Поведение

Подобная таблица может носить сводный характер и может дифференцироваться по каждому конкретному адресату и целевой группе PR.

Разумеется, анализ эффективности включает в себя учет всей подготовленной и распространенной информации (сообщений, релизов и т. д.). Не менее важен и учет количества представителей конкретной целевой группы общественности, с которой велась работа. При этом необходимо различать общую и реальную аудиторию данной группы. Для такого учета могут использоваться методы и приемы, практикуемые в анализе эффективности СМИ: дневники, электронные счетчики, телефонные интервью и т. д.

И при анализе эффективности реализации конкретных программ, проектов и акций важно оценить, что именно запомнили люди, у скольких людей и как изменилось отношение к фирме и соответствующее поведение. Именно реальное поведение — наиболее общий и убедительный показатель эффективности PR.

Важным моментом анализа эффективности является интерпретация данных учета и наблюдения. Часто проблема заключается именно в затруднении привести конкретные доводы, доказательства, зависимости. Поэтому такая интерпретация — дело серьезного интеллектуального усилия, требует достаточно широкого кругозора, знаний, выходящих за пределы привычных представлений.

В принципе, разумеется, существует возможность проследить эффективность как соотношение затрат на конкретную программу PR и решения социальных проблем фирмы. Но, как видно из схемы «поля анализа», эта зависимость имеет сложноопосредованный характер. И чем очевиднее и явственнее будет прослежена эта зависимость, тем убедительнее будут доводы об эффективности управленческих PR-мероприятий.

Если же перейти в сугубо практическую плоскость конкретных отношений специалиста по PR с заказчиком или работодателем, то главное — это хорошо сформулированная цель, уяснение того, что в конечном счете хочет заказчик или работодатель. Профессионал PR должен добиваться по возможности точной формулировки — чего от него ждут, конкретного «технического задания» (ТЗ). Если такое ТЗ выработано не будет, то за работу лучше не браться. Возникнет проблема несбывшихся ожиданий, невыполненных обещаний, неудовлетворенности заказчика, обид профессионала PR и т. д., чреватая неизбежным конфликтом.

Если заказчик или работодатель почему-то не может четко и ясно сформулировать конкретную цель, то в интересах профессионала PR помочь ему в этом. Чем конкретнее будет сформулирована такая цель (ТЗ), тем лучше для обеих сторон, тем определеннее будут ожидания, оценки и отношения. Это могут быть простые цели, например, донести информацию до 60% конкретной целевой группы, повысить степень информированности конкретной группы на конкретные проценты. Могут быть предложены и более разветвленные показатели в духе проведенной выше систематизации.

Более того, в высшей степени целесообразно заложить анализ эффективности выполненной работы в содержание конкретного договора. За рубежом PR-агентства часто закладывают в содержание договора или контракта представление не только отчета о проделанной работе, но и анализа ее эффективности. Это может быть и отдельно оплачиваемый анализ, содержащий, например, проведение телефонных опросов, организации фокус-групп и т. п. с целью выявления изменений в информированности целевых групп PR или изменении их оценки деятельности фирмы.