PR-исследование

В ряде случаев, особенно при необходимости выработки стратегических решений в области PR, возникает необходимость проведения специальных исследований. Они могут быть направлены на изучение как внешней, так и внутренней социальной среды фирмы («внешние» и «внутренние» исследования). Речь идет об изучении каждого сектора социальной среды, а внутри каждого сектора — важных для PR фирмы его представителей: их оценки фирмы, мнения, настроения, претензии, выявление общих и противоположных интересов.

В принципе, можно говорить о трех наиболее распространенных способах PR-исследования:

а) Социологические исследования, целью которых является выяснение общественного мнения конкретных групп общественности;

в) Коммуникационный аудит, задача которого — выявление эффективности и согласованности коммуникации фирмы и целевых групп ее общественности;

с) Неформальные исследования, включая накопление фактов, анализ конкретных материалов, публикаций и т. д.

Эти исследования могут проводиться как собственными силами, так и приглашаемыми специалистами. В первом случае можно обойтись меньшими затратами, да и исследователи хорошо знакомы с проблемами фирмы. Но именно в силу близости к фирме, они могут оказаться необъективными при анализе «неприятных» для руководства проблем. Во втором случае может возникнуть необходимость преодоления недоверия и подозрительности, утаивания и замалчивания фактов. Но эти трудности вполне разрешимы, и усилия по их преодолению компенсируются профессионализмом и объективностью анализа и интерпретации результатов исследования.

Следует помнить также, что решающим фактором эффективности исследования является четкое и ясное представление о его целях. Поэтому очень часто простое наблюдение может дать более содержательный результат, чем дорогостоящее заказное исследование. Надо только четко и ясно сформулировать вопросы, ответы на которые необходимо получить с помощью таких текущих наблюдений. «Смотрят все — видят немногие» — поется в одной детской песенке. Но чтобы «видеть», надо ставить себе вопросы.

Важная для PR-анализа информация может и должна собираться по телефону, в каждом личном контакте, во время переговоров, публичных мероприятий, бесед. Важно систематически подводить итоги ежедневных контактов и поступающей информации, оценивать их, интерпретировать и обобщать. Любое впечатление может стимулировать поиск нетривиальных и перспективных решений. Поэтому не следует доверять своей интуиции и памяти, лучше систематически «класть на бумагу» итоги таких наблюдений и обобщений.

Личные наблюдения должны дополняться систематическим сканированием (аналитическим обзором) общих и специальных публикаций, подготовкой резюме этих материалов с соответствующими комментариями. Полезно также регулярно прибегать к опросам экспертов (простой опрос, метод «дельфи» и т. д.), разработке аналитических сценариев развития событий (как общего плана, так и по конкретной проблематике). Доказал свою эффективность и метод группового интервью в фокус-группах, сформированных по специальным выборкам.

Методика проведения PR-исследований ничем не отличается от методики проведения социологических исследований. Этим вопросам посвящен чрезвычайно широкий круг литературы, весьма доступной библиографически. Поэтому в данном пособии обращается внимание лишь на некоторые аспекты организации исследований, в которых должны ориентироваться руководители фирмы и менеджеры, ответственные за PR.

При планировании исследования его организаторам или заказчикам важно определиться в ряде вопросов: цели исследования (на какие вопросы фирма хочет получить ответ); сроки проведения исследования; метод сбора информации (опрос непосредственный, почтовый или телефонный, анкетирование, интервью, наблюдение, эксперимент, контент-анализ документов и материалов СМИ и т. д.); объект исследования; выборка (случайная, направленная, квотная); содержание конкретных вопросов.

Степень достоверности исследования зависит от возможных ошибок, которые делятся на две основные группы: 1) ошибки выборки (ее непредставительность) и 2) технические ошибки при обработке данных. Выборка определяется целями исследования и имеющимися ресурсами на его проведение. Технических ошибок можно избежать за счет тщательной подготовки и инструктажа участников исследования.