Практикум 2

КОМПАНИЯ THE BODY SHOP INTERNATIONAL

(Подготовлен в Гарвардской школе бизнеса профессором Кристофером Бартлеттом и научными сотрудниками Кентоном Элдеркином и Кристой Макуэйд).

Деловые люди должны быть зачинателями перемен. Они обладают необходимыми для этого деньгами и властью. У компании, извлекающей прибыль из удовлетворения потребностей общества, есть обязательства перед этим обществом (Анита Роддик, основатель и исполнительный директор Body Shop).

"Посмотрим правде в глаза, сами по себе увлажняющие кремы меня не очень волнуют, любила говорить основатель Body Shop Анита Роддик, а вот торговля как инструмент социальных перемен мне действительно чрезвычайно интересна". Еретическое утверждение для главы самой быстрорастущей косметической компании, не правда ли? Но с самого основания Body Shop (1976 г.) А. Роддик неизменно идет против установившейся в косметической отрасли практики.
Компания Body Shopne проводила шумных рекламных кампаний, игнорировала традиционные каналы распределения продукции, тратила минимум на упаковку, а на этикетках перечисляла ингредиенты препаратов и их свойства, а не заверения в их всемогуществе. Косметика Body Shop всегда производилась только на основе натуральных компонентов и продавалась в многоразовой перерабатываемой упаковке. Но самой нетрадиционной была четко выраженная социальная политика компании. А. Роддик объясняла это так: "Бизнесмены это граждане мира. Они способны раздвигать границы, менять общество. Но в бизнесе отсутствует этика или кодекс поведения, и я считаю, что ситуацию необходимо изменить".

К 1991 г. Body Shop торговала в 38 странах. Ее розничная сеть состояла из 576 магазинов как собственных, так и торгующих по лицензии, и оценивалась примерно в $391 млн. В Великобритании Body Shop была признана "Лучшей компанией" в 1985 г. и "Лучшей розничной компанией" в 1989 г. Сама А. Роддик была признана "Деловой женщиной" в 1985 г. и "Лучшим специалистом по установлению связей с общественностью" в 1987 г. В 1988 г. королева Елизавета (которая, по слухам, сама пользовалась мятным лосьоном для ног производства Body Shop) наградила А. Роддик орденом Британской империи.

Но в начале 1990х гг. у многих наблюдателей возникли сомнения: сможет ли компания продолжить свой феноменальный путь к успеху? Выдержит ли ее нетрадиционный подход к розничной торговле испытание рынком США? Будет ли эта причудливая организация с декларируемыми ею ценностями также эффективна и в дальнейшем? Выживет ли она при смене руководства?

АНИТА РОДДИК: ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ

Мир бизнеса ничему меня не научил... Я искренне верю, что если бы я училась бизнесу, я бы ни когда не добилась успеха. (Анита Роддик)

История

Дочь итальянских эмигрантов Анита Роддик (урожденная Перелла) с юности работала в семейном кафе в Литлхемптоне в Западном Суссексе. Способная девушка, она экстерном закончила местную среднюю школу и поступила на должность библиотечного исследователя газеты "International Herald Tribune" в Париже. Затем она перешла в Международную организацию труда, где занималась проблемами прав женщин третьего мира. А. Роддик много путешествовала по странам Тихоокеанского бассейна и Африки и была очарована простотой и действенностью применяемых аборигенками средств поддержания красоты. Постепенно Анита начала эксперименты с собственной натуральной косметикой.

Вернувшись в Англию, Анита встретила Гордона Роддика, шотландского поэта и искателя приключений, разделявшего ее любовь к путешествиям. Рождение двух дочерей заставило Роддиков остепениться. Они решили открыть гостиницу в викторианском стиле в Брайтоне. В 1976 г. они продали гостиницу, чтобы Гордон мог осуществить мечту своей жизни конный переход из Буэнос-Айреса в Нью-Йорк (путешествие, которое могло занять два года). Анита согласилась с планами мужа ("Гордон никогда не любил сидеть на месте") и в 33 года взяла на себя заботы о семье. Идея открыть магазин возникла у нее еще во времена путешествий.

На банковскую ссуду в J4000 (примерно $6000) Анита создала основанную на натуральных компонентах косметическую серию из 25 средств ухода за кожей и волосами. Приобретая у местного ботаника экзотические компоненты, такие как масло жожоба, она на кухонной плите готовила первые образцы своей косметики и разливала их в самые дешевые флаконы бутылочки для сбора анализов. Написанные от руки этикетки сообщали о компонентах и их свойствах. Студент местной художественной школы за 25 фунтов стерлингов разработал ей логотип. Первый магазинчик А. Роддик находился рядом с похоронным бюро, и название Body Shop (body в пер. с англ. не только "тело", но и "труп") было потенциальным источником неприятностей. Адвокат ее нового соседа потребовал сменить название магазина, угрожая судебным иском. Тогда А. Роддик написала об этой истории статью в местную газету. Статья привлекла внимание публики, и с первого же дня работы магазин пользовался большим успехом.

Постепенно магазин А. Роддик приобретал постоянных покупателей. Анита сама разрабатывала рецептуру новой продукции, работала в магазине, закупала сырье, вела бухгалтерию и постоянно старалась привлечь внимание к своему предприятию (одна из ее уловок разбрызгивание клубничной эссенции вдоль ведущего к магазину тротуара).

После нескольких месяцев успешной работы А. Роддик продала половину своего дела за 4000 фунтов стерлингов одному местному бизнесмену и открыла на эти деньги второй магазин. Гордон вернулся в апреле 1977 г. (его лошадь пала в Андах) и с головой ушел в идею франчайзинга как способа дальнейшего расширения дела. Вскоре Роддикам стали поступать предложения заинтересованных сторон. Бизнес начал развиваться.