Соотношение возможностей компании и имеющихся ресурсов

Ограничителем возможностей перенесения накопленного компанией опыта из традиционных областей бизнеса в новые выступают ее компетенции. Например, организация, владеющая сетью магазинов детской одежды, накопила достаточный объем административных, торговых и иных навыков для того, чтобы расширить сферу своей деятельности и заняться торговлей женской одежды. Аналогичным образом опыт, приобретенный при торговле пишущими машинками, может дать неплохой результат и при переходе к продажам офисного оборудования и расходных материалов. Но во всех случаях менеджмент должен ответить на вопрос о том, какие отличительные способности компании в розничной торговле расходными материалами и офисным оборудованием привлекут к ней покупателей, пользовавшихся услугами бесчисленного множества конкурентов.

Идентификация сильных сторон

Отличительные компетенции организации это не просто то, что она способна производить, в каких сферах деятельности могли бы осуществляться ее операции. Имеются в виду только те виды деятельности, в которых компания обладает достаточно развитыми навыками и умениями. Выявление сильных сторон организации, не связанных непосредственно с основной сферой ее деятельности, но позволяющих ей выйти на новые перспективные рынки, предполагает анализ текущих товарных линий и определение их рыночных функций. Производство большинства основных потребительских товаров требует осуществления таких функций, которые могут быть использованы для освоения новых сегментов рынка. Так, например, пишущая машинка это не просто устройство, механизирующее процесс письма. Если взглянуть на нее с точки зрения потребителя, в ней открывается множество иных связанных с процессом обработки информации функций. И каждая из них может использоваться производителем в своих целях. Все специализировавшиеся на производстве пишущих машинок компании "по умолчанию" понимали их прежде всего как устройство, призванное заменить собою перьевую ручку, а не как средство ввода/вывода при обработке текстов. Именно поэтому ни одна из них не пошла по пути создания электрических пишущих машинок, а затем и компьютерных устройств ввода/вывода информации, предоставив эту "честь" компании IBM. Производимый компанией товар должен характеризоваться в терминах потребностей рынка, которые он способен удовлетворить, а не в технических терминах, так как именно от этого зависит, какие именно моменты связанного с данным продуктом опыта могут быть перенесены в новые сферы деятельности.

Для выявления возможностей распространения аккумулированного опыта помимо рассмотрения текущих функций товара целесообразно обратить внимание и на факторы достигнутого успеха. Предполагается, что организация обладает достаточной квалификацией для осуществления долгосрочных задач (что уже давно стало общим местом, также как и необходимость устойчивой системы сервиса). Озарения, позволяющие обнаружить новые, еще не задействованные резервы организации, не приходят сами собой, а значит, менеджменту необходимо использовать аналитические способности. Но в любом случае для того, чтобы открыть новые возможности компании, позволяющие ей разработать и освоить новые товары, мы должны смотреть вперед. Большинство компаний не может рассчитывать на лидерство в той или иной товарной сфере. К счастью, изобретение каких-то совершенно новых товаров отнюдь не единственный способ использования перспективных возможностей. Хорошие результаты ожидают тех, кто развивает новые системы сервиса, новые методы распределения, стремится к достижению более высоких показателей соотношения цена/качество, использованию творческих подходов к торговле. Ключ к успеху компании в поиске своего собственного, неповторимого облика, уникального места на рынке. Так, например, умение компании, производящей цемент, использовать свой парк грузовиков более эффективно, чем это удается конкурентам, может дать ей решающие преимущества в работе с этим слабо индивидуализированным товаром.

Соответствие рыночных возможностей и компетенций компании

Еще один способ ограничения списка потенциально возможных альтернатив развития сопоставление перспектив и компетенций организации. Для этого необходимо по возможности точно определить характер того и другого и спрогнозировать их развитие в будущем. Именно такое сочетание факторов определяет экономическую задачу компании и ее позицию по отношению к внешней среде, именно такая комбинация позволяет минимизировать слабости организации и максимизировать ее сильные стороны. Но в любом случае определенный риск неизбежен. И в тех случаях, когда имеются рыночные возможности расширения компетенции компании, готовность к риску неотделима от стратегии вызова, побуждающей организацию и ее членов к мобилизации всех своих сил.

Прежде чем мы завершим рассмотрение творческого акта соотнесения уникальных внутренних способностей компании с имеющимися на рынке возможностями, отметим, что вне зависимости от ее компетенций основными ресурсами фирмы всегда являются деньги и люди, технический и управленческий персонал. На завершающих стадиях экономического развития деньги менее значимы, чем технические компетенции, а последние имеют меньшее значение, чем возможности управленческого аппарата. Однако не следует думать, что возможности аппарата управления могут возрастать до бесконечности, причем в любой ситуации. В экономической истории Америки известно множество случаев, когда компания, достаточно сильная в каком-то одном виде деятельности, оказывалась сравнительно слабой в другом деле, требовавшем иного рода навыков. Умение в течение длительного времени получать прибыль само в руки не дается, его надо приобрести. Оппортунизм, не подкрепленный соответствующими навыками, прямой путь к фиаско.

Помимо анализа соответствия возможностей рынка и способностей компании принятие решения об освоении какого-то определенного товара, организации сервиса зависит также от представлений ее менеджмента о природе бизнеса и наиболее адекватных методах управления, которые формируются под воздействием различных факторов, включая и личные предпочтения, и ценности управленческого персонала.

Уникальность стратегии

В каждой компании комбинация отличительных способностей, организационных ресурсов и организационных ценностей является или должна быть уникальной. Как нет двух одинаковых людей, так не существует двух одинаковых компаний. Чрезвычайно разнообразны и комбинации рыночных возможностей, которым должны соответствовать ресурсы и ценности организации. Обобщенные высказывания относительно того, что следует сделать для установления эффективного соответствия между возможностями рынка и ресурсами компании, все же менее значимы, чем конкретный процесс его достижения. Получаемый результат столь же уникален, сколь индивидуальными являются каждая компания и каждая рыночная ситуация.