Требования к специалистам PR

Интересы фирмы, их публичная демонстрация и защита — вот главное для него. Так его воспринимают и другие, с кем ему приходится иметь дело. Поэтому любая его интонация, улыбка, шутка, в которой он может продемонстрировать свое личное мнение, будет воспринята окружающими как выражение позиций фирмы и ее руководства.

В отношениях с руководством и публичном их выражении тоже есть одно золотое правило PR. Работник, осуществляющий PR, ни в коем случае не должен извиняться за ошибки, высказывания и т. п. руководства фирмы. С точки зрения интересов PR (и, разумеется, самой фирмы, да и ее руководства тоже), руководство фирмы не ошибается и допустить ошибки не могло. Оно было просто неправильно понято, и на самом деле имелось в виду то-то и то-то. Иначе говоря, PR-работник должен понимать руководство фирмы «лучше самого руководства», особенно в тех случаях, когда неосторожные слова или действия первых лиц могут нанести фирме и ее репутации ущерб. Но ни в коем случае не подвергать критике или сомнению сами эти слова и действия.

Для профессионала PR его руководство всегда право, и проблема заключается только в правильном понимании его высказываний и действий. И разъяснение такого понимания — его профессиональная задача.

Профессионализм PR-работника выражается и в его отношении к собственной профессии и личной репутации. Настоящих профессионалов PR отличает социально ответственная позиция — они никогда не пойдут на ложь и дезинформацию во имя выгоды клиента, потому что ценят доверие общественности, понимают, что это доверие является их профессиональным хлебом, знают, как трудно завоевать это доверие и как легко его потерять, и не пойдут на риск потерять это доверие. Если же такое происходит, то это не только признак личной безответственности, но и первый признак незрелого профессионализма.

Требования повышенного характера как к квалификации, так и к личности PR-работника обусловливают повышенную стрессогенность профессии. Работа в области PR относится к 10 наиболее стрессовым профессиям. Причины стресса достаточно многообразны: ошибки в PR видны всем; множество начальников порождает стресс ответственности; ненормированность рабочего времени; недопонимание роли PR руководством фирмы и общественностью; невидимость и неявность многих результатов, трудность измерения их эффективности; множество непредвиденных обстоятельств, кризисных ситуаций и т. д.

Мнения и оценки. 27 июня 2000 г. в Санкт-Петербургском Центральном лектории прошел представительный круглый стол «Профессионализм в паблик рилейшнз». Наибольший интерес его участников вызвали несколько тем, которые обсуждались наиболее активно:

1) профессиональная сертификация в PR;

2) проблема специализации;

3) проблема подготовки специалистов.

Автор выступал на круглом столе по всем этим темам, но считает необходимым еще раз внятно высказаться по этому кругу вопросов.
а) Сертификация. Тему эту подняла и активно муссировала декан факультета журналистики Санкт-Петербургского университета госпожа М. А. Шишкина.

Несомненно, профессиональная сертификация необходима, и до нее рано или поздно дозревает любая профессия. Более того, сертификация — важный фактор самоорганизации профессиональной среды, ее способности сформулировать и реализовать критерии профессионализма, и реализовать их, отсекая некомпетентность и непрофессионализм.

Но до этого надо дозреть. IPRA до этого дозрела через десять лет после своего создания, спустя годы после структурирования профессиональной деятельности PR. Российский же PR еще в той стадии, когда доминирует наименее зрелая — романтично-циничная — манипулятивная модель PR.

На этой стадии в профессиональной среде тон задают самоучки, self-made-men и self-made-women. Все сами с усами, а к коллегам от¬носятся на уровне Шуры Балаганова с Паниковским — «а ты кто та¬кой?»

В этой ситуации попытки введения сертификации, скорее всего, будут деструктивны. Весьма убедительна в этом плане была попытка определения рейтинга PR-агентств, предпринятая год назад Центром РОМИР. Я был одним из экспертов и помню, какой грандиозный скандал разразился после публикации итогового рейтинга. В каких только грехах не обвиняли и РОМИР, и анонимных экспертов: и такое-то агентство не учли, и рейтинг заказной, и эксперты купленные!!! Последнее мне было очень обидно, т. к. участвовали мы в экспертизе на общественных началах.

Да и что и как оценивать в цинично-манипулятивной модели? Думаю, что Глеба Павловского сама М. А. Шишкина вряд ли сертифицировала бы. А по жизни он самый что ни на есть профессионал!

Какой сейчас имидж PR и специалиста по PR? Что-то очень циничное, по ту сторону добра и зла, баксов немерено, все «черным налом», и сам пиарщик-имиджмейкер — белокурая бестия, шагающая по душам, а то и трупам, или просто вешающая «лапшу на уши».

Так что до сертификации нам надо еще дозреть. Дозреть рынку услуг, дозреть профессионализму, дозреть общественному мнению. Это произойдет через несколько лет. Насытится рынок услуг. Манипуляция никогда не уйдет полностью, но станет ясно, что иногда манипулировать — себе дороже. Сформируются и окажутся востребованными симметричная, а то и партнерская модели PR. Появится полноценный профессионализм. Вот тогда и надо вводить сертификацию. А сейчас ее надо готовить, обсуждать критерии, но не спешить.