Требования к специалистам PR

Собственно специалисты по PR разделяются на две основные категории — технических работников и специалистов высшей квалификации. Первые заняты технической рутинной работой. Вторые — преимущественно аналитической, консультационной и управленческой деятельностью. В РФ сформировался ряд обозначений профессий, вовлеченных в PR: пресс-секретарь, пресс-атташе, PR-аналитик, консультант, советник, PR-менеджер и др.

Круг обязанностей PR-специалистов достаточно широк:

— выявление групп, организаций, инстанций, лиц, в поддержке и взаимопонимании которых нуждается или будет нуждаться фирма;

— разработка программ информирования и взаимодействия с компонентами и адресатами социальной среды фирмы;

— установление, поддержка и развитие необходимых контактов, взаимосвязей и отношений;

— подготовка и публикация необходимых информационных материалов, статей и т. д. для внешнего и внутрифирменного использования;

— система информирования общественности с использованием СМИ, профессиональных изданий, личные контакты с журналистами и издателями;

— организация подготовки фото-, кино-, видеоматериалов, фильмов, мультимедиа;

— подготовка и проведение пресс-конференций, выставок, демонстраций, торжественных заседаний, презентаций, приемов;

— подготовка речей для первых лиц фирмы и личное умение выступать публично;

— проведение опросов, контент-анализ информационных материалов и документов, интервью, переговоры, сбор необходимой информации различными методами;

— работа с жалобщиками, выявление и учет претензий, разработка рекомендаций по их предотвращению, профилактика конфликтных ситуаций.

Выполнение этих и многих других функций, связанных с PR, требует определенных качеств, которыми должны обладать PR-организаторы.

Помимо упоминавшейся особой степени доверительности отношений с руководством фирмы, организатор PR должен обладать особыми качествами, а точнее — особым их сочетанием. Так, по авторитетному мнению Э. Бернайса, выраженному еще в ЗО-е гг., это сочетание должно включать в себя цельный характер, здравый смысл и логику, способность к творчеству, правдивость и осторожность, объективность и глубокую заинтересованность в решении проблем, широту культуры, любознательность, способность к анализу и синтезу, интуицию, знание социальных наук и технологии PR. По мнению другого выдающегося практика PR, такой специалист должен хорошо выражать свои мысли и уметь слушать других, быть наблюдательным, быстро схватывать и запоминать, понимать других людей, быть смелым и искренним, быть организованным и обладать организаторскими способностями, интеллектуальной и нравственной зрелостью, генерировать новые идеи, эффективно действовать в критических ситуациях, быстро принимать решения, уметь быстро и хорошо писать, хорошо разбираться в технологии бизнеса, разбираться в психологии, философии, искусстве, политике и текущих событиях, определять приоритеты и спокойно относиться к необходимости их изменения, не поддаваться влиянию авторитетов, но обладать чувством ответственности за интересы фирмы.

Нетрудно заметить, что эти перечни содержат качества достаточно противоположные, если не исключающие друг друга. Организатор PR должен обладать развитым здравым смыслом в сочетании с объективностью и способностью к адекватному пониманию критики. У него должен быть живой, ищущий ум в сочетании с богатым воображением, облегчающим понимание иной, иногда диаметрально противоположной точки зрения и поиск нетривиальных решений. Он должен обладать организаторскими способностями и в то же время иметь способность к иногда длительной подготовительной работе в одиночку. Его характер должен быть невозмутимым (ситуации, в которые он попадает, подчас достаточно остры), но психика достаточно подвижна и гибка, без чего невозможна публичная импровизация и быстрая реакция на те же острые ситуации. И вообще это должна быть жизнерадостная личность с хорошим чувством юмора, способная передать свое настроение окружающим. Унылый PR-специалист — на грани профнепригодности.

Организатор PR должен любить и уметь работать пером (или карандашом, или за компьютером — речь идет о создании текстов), так как в его работе много места занимает подготовка писем, ответов, статей, участие в газетной полемике. Он должен уметь вести публичный спор, убедительно проводить, защищать и утверждать необходимую точку зрения. Все это требует определенных журналистских, редакторских и ораторских навыков, хорошего гуманитарного образования в сочетании с исчерпывающим знанием особенностей технологии и организации производства в отрасли деятельности фирмы. И все это — в сочетании с развитым вкусом, чувством стиля, знанием основ дизайна.

В Кодексе PR (см. приложение) содержатся и другие конкретные требования к специалистам PR. В этих вербализованных правилах профессионального поведения и профессиональной этики обобщаются неписаные правила и запреты, до осознания которых рано или поздно доходит профессионал PR. Одно из таких правил: не преувеличивать возможности PR — деятельности, порождающей не результаты, а условия для их достижения; деятельности, в которой важен сам факт ее осуществления, деятельности, создающей не вещи, а знаки, жесты, демонстрации позиций, человеческие отношения. Очень важен профессиональный запрет для PR-работника на создание рекламы самому себе, хотя искушения и возможности для этого велики. В принципе, он должен забыть про свое собственное мнение или чувства, по¬скольку он всегда и везде — воплощенное мнение, позиция и чувства фирмы.