Проблема эффективности PR

В отличие от эффекта — характеристики абсолютной (эффект либо есть, либо нет), характеризующей некий очевидный результат, эффективность — характеристика принципиально относительная. Поэтому ее выражение во многом зависит от того, какие показатели с какими соотносятся. Вопрос об эффективности это всегда вопрос об интерпретации результатов, и его решение всегда требует некоторого интеллектуального усилия. А в случае с не очевидными зависимостями PR эти усилия требуются нетривиальные.

Не случайно спор об эффективности PR длится на всем протяжении формирования и развития этой технологии. Не окончен этот спор до сих пор. И до сих пор сохраняется точка зрения, что невозможно измерить неизмеримое, а потому вопрос об эффективности конкретного PR решается интуитивно. Очевидно, что такая позиция вряд ли является приемлемой и конструктивной, поскольку признает полное бессилие профессионалов PR обосновать эффективность своей работы.

Однако и мнения специалистов, допускающих возможность измерения эффективности PR-деятельности, единством не отличаются. Согласно одной точке зрения, критерием эффективности является сам объем проделанной работы, количество газетных и журнальных публикаций, время, уделенное фирме на радио, телевидении и т. п. Разумеется, как уже отмечалось, PR во многом деятельность самодостаточная, но все-таки хотелось бы иметь возможность анализа и обоснования конкретного профессионализма.

Наиболее распространена точка зрения, что в конечном счете эффективность PR, как и любой управленческой деятельности, должна связываться с ростом объемов продаж, ростом доходов, полученной прибылью. Но не менее очевидно и то, что вклад PR в эти конечные показатели весьма и весьма опосредован и характеризует эффективность PR только косвенно.

Не решают проблему и существующие методики анализа эффективности (Carma, Manta, Precis, Impact), поскольку они основаны на упомянутых точках зрения. Более плодотворным представляется сначала разобраться в самой сути дела, в содержании идеи эффективности. Что, собственно, имеется в виду?

Чтобы демонстрация эффективности PR не производила на руководство впечатления попытки выдать желаемое за действительное, «примазаться к результатам общих усилий», «вешания лапши на уши» и т. п., необходимо четкое представление о концептуальном содержа¬нии эффективности, ее видах и уровнях. Следует помнить, что нет эффективности «вообще» — содержание этой характеристики всегда конкретно в ее относительности. В случае с PR это обстоятельство особенно важно.

Прежде всего следует различать виды эффективности:

— как отношение затрат к полученным результатам (Э = Р/3), выражающее экономичность использования средств и ресурсов — эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получить один и тот же результат:

— как отношение результата к преследовавшимся целям, выражающее степень реализации целей

— как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э = Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы

С некоторой степенью условности эти виды эффективности могут соответственно различаться как «экономичность», «результативность» и «целесообразность». Итоговое выражение эффективности

Э = Ц/ПхР/ЦхР/3

может быть упрощено за счет очевидного математического преобразования (сокращения Ц) до вида

Э = Р/П x Р/З

Однако в менеджментном контексте посредующая роль целей представляет принципиальный интерес.

Легче всего рассчитывается экономичность. Берутся затраты —финансовые, материальные, кадровые, временные и т. п. и делятся на единицу достигнутого результата. Не случайно в экономическом анализе именно этот вид эффективности наиболее разработан: подавляющее большинство методик построено именно в этом ключе. Но и здесь возникает вопрос — в каких показателях измерять результат? И что воооще считать результатом Результат может оыть непосредственным, а может быть и сложно опосредованным, мультипликативным.

Применительно к PR легче и проще эффективность рассчитывается в сфере PR'a политического. Так цель избирательной кампании проста — победа на выборах (или определенный процент голосов, или выход во второй тур). Не менее очевиден и результат. Остается только подсчитать затраты. Именно в таком ключе выдержана методика анализа эффективности PR, предложенная недавно А. В. Лукашевым.

В бизнес-PR ситуация сложнее. Цели сложнее. Сама постановка цели связана с риском ее неадекватности. Честно говоря, и в политическом PR все далеко не так просто. Полноценный и долговременный — стратегический — PR предполгает глубокое обоснование эффективности.

Важно понять — нет и не может быть эффективности «вообще». Она всегда конкретна, и надо знать, о каком виде эффективности идет речь в каждом конкретном случае или какой вид эффективности наиболее важен применительно к конкретной ситуации и задаче.